Sésame #14 – Zidane, ou trois leçons de communication publique
Thibault Carreau
- Temps de lecture : 5 min
Sésame est notre newsletter consacrée au pouvoir des mots et aux mots du pouvoir par Raphaël Haddad, fondateur et directeur associé de l’agence Mots-Clés et Docteur en Sciences de l’Information et de la Communication.
Ainsi, Zinédine Zidane s’est assis pour la première fois en tant qu’entraineur sur le banc de l’équipe de France. Turquie-France, première journée de Ligue des Nations. Sur le papier, une rentrée comme une autre et une courte victoire, comme tant d’autres avant celle-ci. En réalité, un résultat pour l’histoire : celle des débuts de Zidane, en tant que sélectionneur des Bleus.
Zidane est un cas d’école de ce que Bourdieu appelait le capital symbolique : ce crédit de reconnaissance qui fait qu’on vous prête de la valeur avant même que vous n’agissiez. Le sien paraît inépuisable. 10, 20, 30, 40 marques ? Il a prêté son visage à Leader Price puis à Dior, à Adidas ou à Orange depuis trente ans, et son nom reste immaculé.
Pour les communicants et communicantes publiques, j’en tire trois enseignements.
Le premier tient aux vertus du silence. Zidane parle peu, et c’est ce qui a permis à tout un pays de remplir son nom.
Lorsqu’on est très légitime, une parole publique rare n’est pas une parole absente : c’est une parole démocratique.
Elle laisse de la place à celles et ceux qui la reçoivent. Elle y autorise aussi toutes les projections. Les institutions qui commentent tout fixent elles-mêmes, et souvent trop tôt, le sens. Alors que la modernité pourrait nous laisser penser qu’il vaut mieux être fréquent que pertinent, Zidane nous rappelle qu’il est possible de parler opportunément et qu’un coup de pied en guise de défouloir à la 88e minute d’un match crispé vaut plus que tous les commentaires.
Le deuxième tient à la nomination. Quand une organisation publique nomme une personnalité, elle ne s’attache pas une compétence, elle importe une attente. Encore faut-il savoir laquelle, et oser la formuler. Zidane n’avait pas le droit à l’erreur, et il a réalisé des débuts parfaits.
Le troisième est le plus exigeant. Un nom qui ne dit rien de précis peut tout porter, jusqu’au jour où on lui demande de nouveau des résultats. Passer du symbole à la fonction, c’est accepter de redevenir jugeable.
Ces derniers jours, le mythe vivant a glané un autre score. Et bientôt un palmarès. Reste à savoir ce que ce palmarès fera au nom.
Alors merci, Zizou, de continuer à nous faire rêver et… Allez les Bleus !
Raphaël Haddad
Zidane : du mythe au poste
Le 25 septembre dernier, Zidane est revenu sur le gazon, mais, cette fois-ci, il est resté sur le banc. Le meneur de jeu est devenu meneur d’hommes et son génie doit s’exprimer différemment.
Zidane.
En arabe, ce nom veut dire « accroissement ». Il promettait un homme qui prendrait de la place. Lui a fait l’inverse : c’est le génie dans l’humilité. Et c’est d’ailleurs comme ça qu’il est devenu immense.
Zaydān vient de la racine z-y-d : augmenter, ajouter, ce qui vient en surplus. C’est un nom qui annonce du bruit, et il est porté par quelqu’un qui, publiquement, n’a jamais haussé la voix.
Regardez ce que la France a fait de ce nom : elle l’a raccourci.
Zidane est devenu Zizou. Un redoublement de syllabes, comme on parle de ceux qu’on aime. En rhétorique on appelle cela un hypocoristique. Dédé, Titi, Zizou. Puis Zizou est devenu ZZ. Deux lettres, un logo.
Désormais, Zidane, incarne tout cela à la fois : le patronyme, la tendresse, la marque.
Et pendant que le nom rétrécit, l’homme, lui, se tait. En 2006, deux artistes le filment durant un match entier. Dix-sept caméras, quatre-vingt-dix minutes. Il ne dit presque rien. C’est devenu une œuvre d’art.
On croit que Zizou est devenu immense malgré le silence. Je crois que c’est le contraire.
Zlatan a beaucoup parlé et la langue en a même tiré un verbe : zlataner. Zidane, lui, n’a jamais donné de verbe. Même sa roulette s’appelle en anglais le « marseille turn ».
Zidane l’a compris intuitivement : plus vous parlez, plus vous fixez le sens. Plus vous vous taisez, plus les autres le remplissent pour vous, en y projetant leurs envies, leur affection.
Zidane n’a pas fabriqué une image. Il a laissé un espace. Et c’est tout un pays et les supporters du monde entier qui sont venus l’occuper.
Le 28 juillet 2026, la Fédération Française de Football a recruté un nom : Zidane. Et un nom, ça ne se gère pas comme un salarié lambda.
Ce nom-là est devenu un signe public un soir d’été. Le 12 juillet 1998, son visage est projeté sur l’Arc de Triomphe. Et sur le monument, deux mots : « Zidane, Président ».
Depuis, le nom a fait ce que font les noms qui réussissent : il s’est détaché de l’homme. Il est devenu une marque, un complexe sportif qui porte ses initiales, un patrimoine culturel et symbolique. Et maintenant, c’est de nouveau une fonction. Là, quelque chose change.
Une marque, on l’exploite. Mais une fonction, on l’évalue.
Deschamps a tenu quatorze ans. On peut discuter de son bilan, de ses choix, de ses matchs. De sa chance ! Zidane, on ne l’a pas fait venir sur un bilan. On l’a fait venir sur une promesse.
Or, si on remplace un sélectionneur, on ne révoquera pas un mythe. En acceptant le poste, il a accepté de redevenir jugeable. De rappeler à sa faillibilité. Le 25 septembre, en Turquie, le mythe a joué son premier match. Zidane est redevenu un homme, avec un résultat.
Pour ceux qui recrutent, la leçon est nette. Quand vous embauchez un nom, vous n’achetez pas une compétence. Vous achetez une attente. Et une attente, ça ne se pilote pas. Ça se déçoit, ou ça se dépasse.
C’est déjà la fin de cette édition, la quatorzième déjà.
Le prochain mot sera « Blocus ». Parce que les mots ne décrivent pas la réalité, ils la produisent. Et les lycéens l’ont bien compris.
