Sésame #10 – Mobilité, j’écris ton nom

Sésame est notre newsletter consacrée au pouvoir des mots et aux mots du pouvoir par Raphaël Haddad, fondateur et directeur associé de l’agence Mots-Clés et Docteur en Sciences de l’Information et de la Communication.
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Il y a un mot qui n’a pas la même saveur selon qui le prononce.

Ce mot, c’est mobilité. Dans ma bouche, il a le goût d’un privilège : une année de recherche, une épouse que je suis, une agence qui continue de grandir. Mais je sais aussi ce que ce mot recouvre ailleurs : dans les plans sociaux, dans les organigrammes, où « mobilité » est souvent l’euphémisme d’une contrainte.

Pour un communicant, cette ambiguïté, c’est un test de probité. Alors, avant d’écrire « plan de mobilité » dans une note interne ou un communiqué, il vaut mieux se demander : qui, dans cette phrase, a vraiment choisi de bouger, et qui a seulement le droit de le dire ainsi ?

Ma mobilité est délibérée, ardemment désirée. Elle est pensée pour me régénérer individuellement, pour faire circuler les responsabilités aussi, et pour permettre à d’autres de prendre davantage de place. Une agence, ce n’est pas qu’un fondateur, c’est un projet distribué. C’est d’ailleurs ce qui fait sa valeur. Le nom de l’agence, Mots-Clés, s’est toujours écrit au pluriel !

Ce numéro vous raconte donc cette mobilité-là : vous retrouverez Nicolas de Chalonge et Emilia Capitaine, associés au sein de l’agence en interview croisée, pour vous dire, dans leurs mots, ce que cela change vraiment.

« Cette mobilité est le signe d’une agence qui a mûri et un bon moment pour nous solliciter ! » : Nicolas de Chalonge et Emilia Capitaine présentent l’année à venir.

Raphaël Haddad [RH]. Drôle d’exercice que d’être interviewés par votre associé ! Pour celles et ceux qui ne vous connaissent pas encore, pouvez-vous vous présenter ?

Nicolas de Chalonge [NC]. Je suis directeur associé de Mots-Clés, où je travaille depuis neuf ans. Diplômé de Sciences Po Aix et du CELSA – Ecole des hautes études en sciences de l’information et de la communication, j’ai rejoint l’agence en 2017 comme responsable du développement, avant d’en devenir directeur des opérations en 2020, puis directeur associé en 2023. J’ai été le premier à devenir associé par promotion interne. J’ai aussi fondé en 2022 le bureau marseillais de l’agence, et j’accompagne des clients clés : grands comptes, cabinets de conseil, acteurs publics, notamment sur des sujets de branding, ma spécialité. En parallèle, j’enseigne au CELSA et j’ai présidé jusqu’il y a peu l’Association des Diplômés, Sciences Po Aix Alumni.

Emilia Capitaine [EC]. Je suis directrice associée de Mots-Clés depuis deux ans, et chez Mots-Clés depuis sept ans. Diplômée de l’Université de Montréal (University of Montreal) en sciences politiques et de l’IRIS en géopolitique, j’ai d’abord été journaliste, puis cheffe de cabinet et plume auprès d’une parlementaire à l’Assemblée nationale, avant de rejoindre l’agence en 2019 comme cheffe de projet. J’y dirige aujourd’hui le pôle éditorial, en forte croissance, et j’y ai initié le mouvement des Mooks corporate, ces formats créatifs et journalistiques au service des enjeux d’entreprises et d’institutions. Ils ont valu à l’agence plusieurs appels d’offres d’envergure et quelques prix en communication, comme pour Adapter/Adaptez (Groupe Caisse des Dépôts) ou Sœurs (Capital Filles – Fondation Orange). Nos deux parcours disent d’ailleurs quelque chose de l’agence : chez Mots-Clés, on peut grandir vite, et jusqu’à la codirection, avant même d’avoir 35 ans !

[RH]. Comment appréhendez-vous les prochains mois, jusqu’à l’été 2027, marqués par ma mobilité ?

[EC]. Avec une certaine sérénité. C’est une mobilité anticipée, construite, avec un cap stratégique inchangé. Cela fait plusieurs années que l’agence est dirigée à trois, parfois à deux lorsque l’un de nous est en congé, et plusieurs mois que cette mobilité se prépare dans le détail : redistribution partielle des responsabilités, passations organisées compte par compte, gouvernance maintenue. Cette préparation nous donne beaucoup de clarté sur la façon dont l’année va se dérouler, pour nous, pour les équipes et pour nos clients. Et sur ton rôle aussi, d’ailleurs !

[NC]. Et j’ajoute une dimension : l’ambition. Cette mobilité n’entraîne aucun redimensionnement de notre feuille de route. L’agence reste rapide et ambitieuse au quotidien.

[RH]. Cette mobilité est désormais un dispositif de l’agence. Quel sens cela a-t-il ?

[NC]. Une agence est riche des personnes qui la composent. À un junior, on propose de la formation ; à un ou une associée engagée depuis de longues années, il faut proposer autre chose : une respiration, un projet de recherche, du rayonnement. C’est exactement ce que permet ce plan de mobilité annuelle, désormais inscrit dans la culture de l’agence, et dont tu es le premier bénéficiaire. C’est un dispositif rare dans le monde des agences, qui s’inscrit dans une vraie logique de développement des talents, et c’est aussi ce qui rend Mots-Clés singulière comme employeur. Est-ce que j’y pense pour moi-même ? C’est dans un coin de ma tête, mais ce n’est pas mon actualité : mon actualité, c’est de grandir et faire grandir l’agence et ceux qui l’incarnent !

[EC]. Ce dispositif dit aussi autre chose : il n’est possible que parce que l’agence s’est structurée autour d’un collectif solide et indépendant de son fondateur dans l’opérationnel. C’est le signe d’une maison qui a mûri.

[RH]. Qu’est-ce que cette année changera pour vous ?

[EC]. C’est d’abord perçu, par nous comme par nos entourages, comme un signe supplémentaire et remarquable de confiance et de reconnaissance. Il y a chez Mots-Clés une dimension entrepreneuriale très forte, et cette idée de parcours accéléré : cette année va encore intensifier les deux. Quelque chose s’accélère, mécaniquement, avec ta mobilité. Cela crée un appel d’air pour tout le monde dans l’agence, pour monter en responsabilités !

[NC]. Pour moi, ça ne change pas de nature, ça change d’intensité, à la fois dans le sentiment de responsabilité, mais aussi dans celui d’appropriation. Pouvoir dire, de plus en plus, que Mots-Clés, c’est aussi ma boîte, dans une logique pleinement entrepreneuriale. Et je me sens prêt : c’est la bonne hauteur de marche. Et puis, tu connais mon optimisme : alors je pense qu’on va être au rendez-vous !

[RH]. Quels sont les enjeux de Mots-Clés pour les prochains mois et à quoi mesurerez-vous, dans un an, que cette année est réussie ?

[EC]. Notre feuille de route 2026 tient en une phrase : accélérer sur la base de nos convictions. Après quinze ans, nous savons qui nous sommes : une agence conseil et création en communication ; où nous sommes forts : auprès d’acteurs publics, de grands groupes et de collectivités sur trois métiers pour lesquels le mot est essentiel ; et où nous devons progresser : dans la vitesse d’acquisition en new biz et dans la parallélisation des réponses aux appels d’offres. Nous y travaillons : nos réponses aux appels d’offres sont régulièrement saluées sur la méthode, la créativité et la RSE. Nous venons d’ailleurs d’obtenir le label RSE Agences actives de l’AFNOR Certification et de l’AACC – association des agences conseil et création. Et nous gagnons aujourd’hui près d’un appel d’offres sur trois, un taux qui a doublé en deux ans. Tout ceci nous permet de continuer à croître, dans une période qui n’est pas facile dans le monde de la communication publique, entre moratoire, crise de la dette publique et période de réserve électorale dont nous sortons à peine.

[NC]. J’anime cette année le développement commercial de l’agence, avec un dispositif que j’ai voulu très concret : une véritable dynamique de rendez-vous réguliers avec les directions de la communication d’institutions publiques et de collectivités, pour faire référencer nos expertises, éditorial, identité de marque, campagnes, auprès de nouveaux acteurs. Nous avons déjà rencontré 20 nouvelles institutions depuis le début de l’année ! Nous consolidons aussi notre positionnement d’acteur expert de la communication publique, affirmé l’an dernier avec notre nouvelle identité et notre présence au Salon des Maires. Notre nouveau site Internet est d’ailleurs en ligne, depuis quelques jours. Enfin, nous poursuivons le déploiement de notre politique de recherche et développement, pensée sur plusieurs années, et dont tu garderas la charge avec Amina Belhadj: elle nourrit l’innovation de nos pratiques, notamment sur l’intelligence artificielle, la sobriété éditoriale et la lutte contre la désinformation ; elle soutient le caractère premium de nos accompagnements et elle attire les meilleurs jeunes talents, désireux de faire carrière tout en ménageant une place à la recherche et aux idées, dans leur parcours. Enfin, je serai fier si les clients qui ont une relation forte avec toi constatent que l’accompagnement continue, au même niveau. Et même que cette année est, pour certaines missions, l’occasion d’un nouveau regard. Positionner durablement un associé sur la R&D et la prospective tout en maintenant le développement de l’agence, c’est très créateur de valeur, et assez difficile à faire dans notre métier. Si nous y parvenons, nous aurons réussi quelque chose, je pense.

[EC]. J’ajoute également que je serai contente, si prosaïquement, nous avons atteint nos objectifs de croissance à +25 % et de rentabilité d’exploitation à 20 %, comme les années précédentes. Et il y a un dernier chantier, plus culturel : continuer à faire grandir l’équipe, avec un leadership des comptes plus distribué, une IA bien intégrée, des managers qui montent en responsabilité et de vrais relais de direction à nos côtés. Pour nos clients, le message est donc clair : l’agence est là, entièrement mobilisée, avec des interlocuteurs identifiés sur chaque compte et une ambition intacte. C’est même le bon moment pour nous solliciter, car tout le monde a envie de faire la preuve de son niveau de jeu !

Mobilité : plus qu’un mot, une annonce.

Le texte qui suit est la transcription approximative de la vidéo proposée en ouverture de cette édition. J’écris d’abord mes textes, avant qu’ils ne soient tournés et montés. Aussi, il y a parfois des différences entre la version écrite et celle diffusée.

Le mot que j’ai choisi aujourd’hui, c’est un mot qui me concerne au premier chef. Et c’est plus qu’un mot, pour moi. C’est une annonce.

Ce mot, c’est : mobilité.

Mobilis en latin : ce n’est pas « ce qui bouge », mais plutôt « ce qui peut être mû ».

La mobilité, c’est une aptitude, un potentiel, avant même d’être un mouvement.

Austin disait que certains mots ne décrivent pas le monde : ils le font advenir. Ce sont ces fameux performatifs, dont je vous ai déjà parlé dans de précédentes vidéos.

Alors voilà : dire aujourd’hui « je prends une année de mobilité », c’est la prendre.

À partir de cet été, je vais rejoindre la Sorbonne Université Abu Dhabi comme chercheur associé, pour un an au sein de l’institut Safir, que je remercie de m’accueillir.

Cette mobilité-là, elle n’a pas commencé à l’agence. Elle a commencé chez moi, dans ma famille. Ces dernières années, ma femme, Ylana Azoulay Haddad a accompagné mon projet professionnel. C’est désormais à mon tour d’accompagner le sien, et d’offrir à ma famille, à nos deux garçons, cette parenthèse d’une année, cette expatriation, dont nous avions envie depuis quelques années déjà.

Comment écrirons-nous demain ? Vers un langage liquide…

Là-bas, je vais travailler sur une idée qui me trotte dans la tête depuis longtemps : celle d’un langage devenu liquide. À l’heure de l’intelligence artificielle, des émojis, de la communication inclusive, des néologismes foisonnants, nos mots deviennent de plus en plus plastiques, plus malléables. Et peut-être aussi moins arrimés au réel, moins contenus par leur fonction référentielle. Mais j’aurai largement l’occasion de vous en reparler au cours de ces prochains mois.

C’est en en tout cas une mise en abyme prometteuse que de se mettre en mobilité et au cœur d’une société plurilingue et carrefour de cultures pour étudier la liquidité de nos sociétés.

Alors, concrètement, jusqu’en juillet 2027, je m’éloigne de l’opérationnel de Mots-Clés.

Je resterai président et directeur scientifique de l’agence, impliqué dans sa gouvernance aussi.

Je continuerai aussi à vous donner de mes nouvelles via Sésame, cette newsletter et ces vidéos que j’ai désormais tant de plaisir à faire. Et je reviendrai à Paris deux fois dans l’année, si je vous ai trop manqué : en novembre, et en avril.

Vous en tout cas, vous allez me manquer.

Et bien sûr, si vous faites partie de ceux que j’ai eu la chance d’accompagner directement dans ces dernières années, je reste joignable, même si, a priori, vous restez entre de bonnes mains. Les meilleures que je connaisse !

Un langage liquide, mais une agence… solide !

Si je peux partir l’esprit tranquille, c’est grâce à eux deux, d’abord : à Nicolas de Chalonge, à Emilia Capitaine, mes deux associés.

Cela fait des années que l’on construit Mots-Clés, ensemble.

Aujourd’hui, ce sont eux qui, dans les faits, portent le développement de l’agence, avec l’appui d’un collectif de talents : les appels d’offres, le marketing, la diversité de nos missions. Nicolas plutôt sur le branding, Emilia davantage sur l’éditorial. Et avec une justesse et des aptitudes qui font que l’agence continue de grandir et de convaincre de plus en plus d’institutions, de grands groupes et de collectivités.

Ce dispositif de mobilité, on l’a pensé ensemble : pouvoir prendre une année de respiration, sans rompre le lien avec l’agence, dans des métiers de conseil qui sont longs et exigeants. Si vous évoluez vous aussi dans les métiers du conseil, vous voyez bien ce que je veux dire, et en quoi une telle respiration peut être précieuse.

Cette mobilité est donc désormais accessible à toutes et tous chez Mots-Clés, sous conditions d’ancienneté et de séniorité. Cela fait partie intégrante de la culture employeur de l’agence Mots-Clés.

Alors merci pour votre confiance, en moi, en eux, en nous et à très bientôt !