Sésame #13 — De l’éclipse au Tasty Crousty, ce que la lumière estivale a laissé dans l’ombre

Sésame est notre newsletter consacrée au pouvoir des mots et aux mots du pouvoir par Raphaël Haddad, fondateur et directeur associé de l’agence Mots-Clés et Docteur en Sciences de l’Information et de la Communication.
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Je ne choisis pas complètement les mots que je traite : je discute avec mon entourage (souvent mes enfants), scrute les évolutions de sens dans la presse et les trends sur les réseaux, puis laisse les idées décanter. Par exemple, en ce moment, j’hésite entre « uniforme » pour parler de la rentrée, « cyberattaque » ou « excuses » pour revenir sur un loupé estival particulièrement éloquent de com’ publique de crise, ou encore « Zizou » pour traiter du rôle des mythes vivants dans notre société. Et Samuel, 8 ans, veut absolument que je traite du mot « homophone », mais je n’ai pas encore bien saisi pourquoi. Bref, si l’un de ces mots à votre préférence, dites-le-moi !

En août, j’ai donc traité deux mots qui n’ont, en apparence, rien à voir entre eux : éclipse et Tasty Crousty. L’un vient de l’astronomie, l’autre de la gastronomie. Une seule lettre vous manque et tout est transformé.

En cherchant bien, j’ai trouvé un angle qui puisse faire lien entre ces deux mots : ce qui brille masque ce qui s’efface.

L’éclipse, étymologiquement, c’est l’abandon : ekleipsis, en grec, l’astre qui déserte sa place. Mais son vrai pouvoir, on l’a vu ce mois-ci en préparant nos vidéos, c’est de cacher pour révéler. On ne voit la couronne solaire que lorsque le disque s’efface. On a confirmé la relativité générale en 1919, grâce à une éclipse qui masquait le Soleil pour révéler la courbure de la lumière des étoiles. On évalue les transformations de la communication publique de 2026, qu’en se souvenant de la débauche d’efforts qui avaient prévalu lors de l’éclipse de 1999.

Le crousty, à sa façon, obéit à la même mécanique. Un mot-marque a tellement brillé qu’il a fini par éclipser tout ce qui l’entourait : l’expression original, née dans un food truck à Bordeaux il y a plus de dix ans, et surtout son inventeur, resté dans l’ombre pendant que d’autres occupaient la lumière des interviews. Ce que nous appelons, à l’agence, le travail d’attribution. C’est la troisième étape, la plus négligée, d’un concept qui réussit : après l’avoir conçu, après l’avoir diffusé, rester celui qu’on associe à ce qu’on a créé.

Deux échelles, un même phénomène. Un astre peut s’éclipser. Un homme aussi.

C’est une question que nous retrouvons parfois dans nos missions à l’agence et elle structure le dilemme communicationnel de l’innovateur : faut-il entrer sur un marché avec des mots et des concepts nouveaux, au risque d’être hors de la traction commerciale et invisible des requêtes GEO et SEO ? Ou utiliser l’expression déjà consacrée, au risque d’être culturellement dominée par des concurrents bien installés ?

Après 15 ans à traiter une grande diversité de cas et de secteurs, nous sommes parvenus à tirer quelques enseignements robustes pour éclairer cette hésitation.

Bonne lecture ou bon visionnage.

Éclipse : le plus vieux coup de com’ de l’humanité

Le texte qui suit est la transcription approximative de la vidéo en ouverture de cette édition. J’écris d’abord mes textes, avant qu’ils ne soient tournées et montées. Il y a parfois des différences entre le texte initial et la vidéo.

Le 12 août dernier, vers 20 h 15, des millions de Français ont levé les yeux au ciel. Ce qu’ils ne savaient pas, c’est qu’ils contemplaient le plus vieux coup de com’ de l’histoire de l’humanité.

Je vous explique.

Éclipse vient du grec ekleipsis. Littéralement : l’abandon, la défaillance. Le verbe ekleipein, c’est déserter son poste. Faire défaut. Pour les Anciens, le soleil ne se cachait pas : il abandonnait l’humanité.

Arrêtez-vous une seconde sur ce paradoxe.

L’éclipse est un phénomène astronomique et donc l’une des choses les plus prévisibles de l’univers. On la calcule à la seconde près, des siècles à l’avance. Et pourtant, la langue lui a donné un nom d’imprévu. Un nom de désertion. Le mot a gardé la peur. Il a oublié le mécanisme.

Ce que le mot fait

Et cette peur, certains ont très vite compris qu’elle était une ressource, un vecteur de pouvoir.

585 avant notre ère. Hérodote rapporte que Thalès avait annoncé une éclipse. Elle survient en pleine bataille entre Lydiens et Mèdes. Les armées, terrifiées, déposent les armes. Les rois y décèlent un signe du ciel et font la paix.

1504. Christophe Colomb, échoué en Jamaïque, menace les habitants qui refusent de le ravitailler : son Dieu va éteindre la Lune. L’éclipse, qu’il avait lue dans ses tables astronomiques, survient. Il obtient ses vivres.

Et si cette histoire vous rappelle quelque chose, c’est normal : Hergé a offert exactement la même ruse à Tintin dans Le Temple du Soleil. Sur le bûcher, Tintin commande au soleil de disparaître. Les Incas se prosternent.

Même l’Église s’y est mise. En 1727, le curé de Saint-Sulpice, là où je tourne cette vidéo, fait construire ce gnomon, devant vous, là, cette ligne de laiton, pour calculer la date exacte de Pâques. Trois récits. Une seule mécanique : celui qui sait avant peut transformer la peur des autres en pouvoir.

Car voilà ce que révèle ce mot. Prédire l’éclipse, c’est le premier monopole de la parole autorisée. Posséder le calendrier céleste, c’était posséder l’autorité.

Le prêtre, le devin, l’astronome : les premières fonctions de communicant de l’histoire.

Vous pensez que c’est de l’histoire ancienne ? Regardez le 12 août.

En France, l’éclipse n’a été que partielle. La totalité, la vraie nuit en plein jour, s’est jouée ailleurs : en Islande et en Espagne.

L’Islande d’abord : Reykjavik est dans ce qu’on appelle la bande de totalité. Hôtels complets depuis des mois, autorités qui alertent déjà sur les routes saturées de l’ouest du pays.

L’Espagne surtout : première éclipse totale sur la péninsule depuis plus d’un siècle, treize communautés autonomes traversées au coucher du soleil.

Et qu’ont fait les autorités ? Dès juillet 2025, le Conseil des ministres a créé une Commission interministérielle dédiée. Treize ministères mobilisés. Une première dans l’histoire du pays pour un phénomène astronomique.

Portail national, compte à rebours officiel, plan spécial de sécurité, surveillance du marché des lunettes, retransmission mondiale depuis l’observatoire de Yebes. L’Espagne fait exactement ce que faisaient Thalès et Colomb : elle convertit la prévision en pouvoir.

Aujourd’hui, le ciel est démonopolisé. La NASA publie le catalogue des éclipses jusqu’à l’an 3000. Mais la mécanique n’a pas disparu. Elle s’est déplacée.

Prévisionnistes économiques, instituts de sondage, modèles d’IA : ceux qui annoncent, gouvernent toujours ceux qui attendent. Alors, une question pour vous, qui parlez au nom d’une organisation : dans votre secteur, qui détient le calendrier des éclipses ?

Et pourquoi n’est-ce pas vous ?

1999 : la dernière fois que l’État nous a parlé d’éclipse

Si vous avez plus de 35 ans, vous vous souvenez du 11 août 1999.

La nuit en plein midi. Les lunettes en carton. Et Paco Rabanne, qui annonçait la chute de la station Mir sur Paris. Rien que ça !

Ce jour-là, la France entière regardait le même ciel. Derrière ce souvenir se cache une énigme de communication publique.

Car 1999, c’est peut-être la plus grande campagne de prévention jamais menée en France.

Jugez plutôt. Un comité de pilotage réuni dès janvier. Le secrétariat d’État à la Santé qui écrit à cinq ministères. Une campagne nationale : « Éclipse, attention danger. » Plus de 30 millions de lunettes agréées distribuées, dont 2 millions offertes par l’État aux plus démunis et aux enfants des centres de vacances. Et même une procédure d’alerte sanitaire exceptionnelle, pour diffuser des messages de mise en garde sur toutes les télévisions et radios.

Pourquoi un tel déploiement ?

Parce que le moment s’y prêtait. La France sortait du scandale du sang contaminé. Elle venait de voter la loi du 1er juillet 1998, qui créait son appareil de veille sanitaire. Et voilà que se présentait le candidat idéal pour l’inaugurer : le seul risque au monde daté à la seconde près.

L’éclipse de 1999, c’est la répétition générale de l’État de précaution.

L’éclipse sera partielle en France, mais profonde : 90 % du soleil masqué à Lille, plus de 99 % à Biarritz. Et une partielle, c’est plus traître qu’une totale : il n’existe aucun moment où la regarder à l’œil nu. Lunettes spéciales obligatoires, du début à la fin.

Le risque est là. Mais écoutez le silence.

Pas de procédure d’alerte. Pas de courriers interministériels. On voit arriver le prochain scandale sanitaire, surtout si l’on compare au protocole espagnol dont je parlais précédemment.

En France, qui distribue les lunettes ? Les opticiens, qui prennent ainsi l’initiative de protéger la population. Qui traque les contrefaçons vendues en kiosque ? Une association d’astronomes.

Six cent dix-huit mille paires, par exemple, distribuées à date, contre 30 millions il y a vingt‑cinq ans. La précaution n’a pas disparu. Elle a été privatisée et s’est en partie… éclipsée.

Et il reste un détail. Le plus important pour vous. En 1999, où les yeux ont-ils brûlé ? Pas sous la bande de totalité, saturée de messages. La moitié des atteintes rétiniennes recensées l’ont été dans trois régions du sud de la France, à des centaines de kilomètres de l’éclipse totale. Là où l’on se croyait moins concerné.

Le danger ne loge pas au centre du phénomène. Il loge en périphérie de l’attention. J’en parlais déjà sur un tout autre sujet, le périscolaire (cf. Sésame #3).

Alors, une doctrine pour les communicants publics. En trois temps.

Un : le silence a un coût, même quand personne ne vous le facture. À la fin, c’est vous qui paierez la note.

Deux : quand vous n’occupez pas votre parole, d’autres l’occupent à votre place, avec leurs intérêts.

Trois : ne calibrez jamais votre communication sur le cœur de votre audience. Calibrez-la sur ses angles morts. Parce que c’est là, toujours, que les rétines brûlent.

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Tasty Crousty : trois lectures pour une seule bouchée

Le texte qui suit est la transcription approximative de la vidéo ci-dessus. J’écris d’abord mes textes, avant qu’ils ne soient tournés et montés. Il y a parfois des différences entre le texte initial et la vidéo.

Tasty Crousty. Dites-le à voix haute. Vous venez de prononcer un mot étrange. Pas tout à fait anglais. Pas tout à fait français. Et pourtant, tout le monde comprend.

Pour ceux qui n’ont jamais goûté : une barquette de riz, du poulet pané, une sauce maison tenue secrète. Rien d’exotique dans l’assiette. La recette ressemble à s’y méprendre au katsudon japonais, au chicken and rice des rues de New York, aux afro-bowls popularisés en France. Un plat universel, mais un nom entièrement nouveau. Et les gens en raffolent, au point de faire la queue derrière des barrières de sécurité.

Ce mot a fait un chemin étrange. Né dans une enseigne franco-laotienne à Bordeaux, popularisé par une fratrie de Cergy-Pontoise, récupéré par KFC sous le nom de Crousty Tenders. Un mot qui traverse les cuisines, les religions, les marques : c’est rarement bon signe pour celui qui l’a inventé en premier.

Première lecture : celle du mot. Prenez « tasty » d’abord. Du vrai anglais, sans triche. Prenez « crousty » ensuite : en anglais, ça s’écrit crusty, sans le o. En français, « croustillant » n’a jamais donné crousty. Un mot né dans aucune des deux langues, finalement.

Regardez la terminaison, ce-y qu’on connaît par cœur : Fluffy, Goofy, Rusty le camion de Cars. Ce-y c’est un costume qu’on enfile pour se faire passer pour de l’anglais.

Et regardez surtout les deux premières lettres : cr-, comme croquer, comme craquer, comme crack. Les linguistes appellent ça un phonesthème : un noyau de sons qui, à force de revenir, porte du sens tout seul, sans être une vraie onomatopée. Le « cr » dit la cassure. Le « gl » de glimmer, glisten, glitter, dit la lumière. Le son fait déjà la moitié du sens.

Ce mot ne décrit donc pas le croustillant : il le fait entendre avant qu’on morde. Des chercheurs l’ont mesuré en laboratoire : le même aliment, jugé plus frais ou plus rassis selon le seul volume du bruit de mastication qu’on entend. Le cerveau ne goûte pas d’abord, il écoute !

Deuxième lecture : celle de la marque. Aujourd’hui, on dit « un crousty » comme on dit un Kleenex. Ça a un nom chez les chercheurs en marketing : le généricide, documenté par Bernard Cova en 2013. Un mot de marque devient si connu qu’il tombe dans le langage courant, et la loi peut retirer à l’entreprise ses droits dessus.

La preuve est là, littéralement, dans ma barquette : je ne suis même plus chez la marque d’origine, et pourtant, je mange bien « un crousty ».

Dans mon métier, j’appelle ça le chemin d’influence : concevoir, diffuser, attribuer. La plupart des mots réussissent les deux premières étapes tout seuls. La troisième ne se fait jamais seule. Les fondateurs de Tasty Crousty l’ont bien compris : ils ont multiplié les sociétés portant leur nom, occupé les interviews, rattaché sans relâche le mot à leur visage. Pendant ce temps, l’inventeur du plat originel, à Bordeaux, refuse de parler aux journalistes. Il a gagné la conception. Il a perdu, sans même se battre, l’attribution.

Troisième lecture : celle de la génération. Ce mot, chez les ados que vous avez vus tout à l’heure dans la file, fonctionne comme un mot de passe. Le dire, c’est montrer qu’on est dans le coup. Mais le même mot change de sens selon la bouche qui le porte. Des journalistes ont documenté l’émergence d’une expression, « génération Tasty Crousty », un raccourci pour juger toute une classe d’âge. Un seul mot. Chez les jeunes, il dit : on est ensemble. Chez les adultes qui l’observent, il dit parfois : voilà ce qui ne va pas chez eux.

Un même mot, une même bouchée, trois lectures qui ne se voient jamais ensemble dans la vie réelle. Un mot ne vend jamais un plat. Il vend une promesse sensorielle, une bataille de propriété, et un signe d’appartenance : tout cela en même temps, sans qu’on s’en aperçoive !