Sésame #6 – PSG, marque et score
Victoria Mbele
- Temps de lecture : 10 min
Sésame est notre newsletter bi-hebdomadaire consacrée au pouvoir des mots et aux mots du pouvoir par Raphaël Haddad, fondateur et directeur associé de l’agence Mots-Clés et Docteur en Sciences de l’Information et de la Communication.
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Le score de cette finale de Ligue des Champions, on l’oubliera. Et pour la manière, on verra ce 30 mai (vous pourrez me chambrer, en cas d’échec cinglant !).
Mais pas la marque PSG.
C’est la loi du temps long : les buts finissent par se confondre, les saisons se superposent, les noms des joueurs s’effacent (souvent) ou entrent dans la légende (rarement). La politique municipale rationnelle reprend finalement ses droits, elle aussi. Mais certains mots, eux, restent gravés dans les mémoires. Ils changent de sens, s’élargissent, débordent de leur terrain d’origine.
« PSG » est devenu l’un de ceux-là. On le voit à Cannes, sur les marches du festival. On l’entend à Marseille, sans ironie, même (surtout) chez les minots. D’autres s’en habillent, parfois sans s’intéresser au football, mais pour ce que le PSG symbolise, désormais.
Le PSG, ce n’est plus qu’un club qui marque des buts. Beaucoup de buts, certes. Au point d’être la meilleure attaque de cette compétition européenne. C’est devenu une marque qui marque les esprits.
À la veille d’une finale de UEFA Ligue des Champions qui pourra faire beaucoup pour le palmarès et davantage pour la marque, ce numéro de Sésame explore cette mécanique. Nous le faisons avec Hermann EBONGUE, notre invité de cette édition et partenaire privilégié du PSG depuis 15 ans. Et avec les outils qui sont les nôtres : sémiotique, rhétorique, attention aux mots qui gouvernent.
Bonne lecture et… allez Paris ! 💙❤️
Le texte ci-après est une transcription approximative de la vidéo d’ouverture (j’écris d’abord les textes, tourne ensuite, puis coupe souvent avant la mise en ligne, donc il y a parfois des différences).
PSG : un nom-monde
Il y a des noms qui désignent. Et puis, il y a des noms qui dépassent ce qu’ils désignent.
Pendant longtemps, le Paris Saint-Germain était un club de football. Un club parisien. Avec un stade, des supporters, une histoire. Des joies et des déceptions. Des joueurs clés.
Mais avec la victoire en Ligue des champions l’année dernière (et celle qui arrivera, on l’espère, ce week-end !), quelque chose a changé.
Aujourd’hui, quand on dit « PSG », on ne parle plus seulement de football.
On parle de mode. De musique. D’image. De programme Hospitaliy Paris Saint-Germain Hospitalités. De prestige. de Communautés (PSG For Communities), De politique municipale. De soft Power international. D’un certain imaginaire de Paris.
Le mot « PSG » s’est détaché du terrain.
On sait depuis le linguiste Ferdinand de Saussure (qui ne portait pas de crampons !) qu’un mot repose sur la relation entre un signifiant, le mot lui-même, et un signifié, ce qu’il désigne.
Mais certaines marques deviennent si puissantes que le signifiant finit par vivre seul.
« PSG » n’évoque plus seulement une équipe, mais active immédiatement un univers culturel complet. C’est comme le Jumpman, ce logo célèbre de Jordan, qui représente un basketteur , mais qu’on peut voir sur un maillot de football, sans que cela ne pose question.
Le PSG ne vend plus seulement des matchs (trop chers !). Il vend une projection. Et c’est exactement ce que voulait dire leur slogan : « Rêvons plus grand ». Une manière d’habiter Paris. Une esthétique. Une ambition. Une intensité.
Construire un monde, pour une marque, cela veut dire : faire en sorte que des gens puissent entrer dans votre univers, sans même utiliser votre produit.
On peut porter le PSG sans regarder le football. Écouter DJ Snake parler du PSG avec entrain, Justin Timberlake ou the Weeknd porter du PSG.
Les grands clubs ne recrutent pas seulement d’excellents joueurs. Ils proposent des figures, des personnages qui incarnent quelque chose, en plus d’être les meilleurs ! C’est l’élégance de Raï, le génie fulgurant d’Okocha, la joie de jouer de Ronaldinho, la létalité face au but de Pauleta, le glamour mondial de Beckham, la puissance narrative de Zlatan, la persévérance de Marquinhos ou encore l’engagement total de Kvara.
Une marque forte ne parle pas seulement de ce qu’elle fait. Elle produit des signes, des récits, des références, des émotions cohérentes. Elle devient un monde dans lequel les gens veulent se projeter. Auquel ils veulent appartenir.
Le PSG n’est plus seulement un club de football. C’est un nom devenu plus grand que son sport. Et le 30 mai, ça le sera encore plus, avec cette deuxième étoile consécutive accrochée à son maillot.
PSG : une grande marque doit cliver !
Il y a des gens qui détestent le PSG avec une énergie qu’ils ne mettent même plus dans leur couple.
Et c’est fascinant. Parce qu’au fond, personne ne s’énerve autant pour un simple club de football. Le PSG n’est plus un club : c’est un test de personnalité.
Dites « PSG » dans un dîner, et vous verrez immédiatement apparaître deux France. Celle qui entend : histoire, ferveur, parc des Princes, banlieue, fidélité. Et celle qui entend : Qatar, marketing, stars, arrogance, milliards.
Même mot. Deux films différents.
On croit que les gens se disputent sur le football. En réalité, ils se disputent sur la définition légitime du mot « PSG ».
Parce qu’un mot n’est jamais neutre. Un mot, c’est un territoire. Et dès qu’un territoire change de sens, il déclenche une guerre de frontières. Le PSG est devenu exactement ça : un mot sur lequel chacun projette son idée du succès, de Paris, de l’argent, du mérite, du spectacle… parfois même de la France.
C’est pour ça qu’il obsède autant. Et c’est aussi pour ça qu’il gagne déjà quelque chose.
Oscar Wilde disait : « Il n’y a qu’une chose au monde pire que le fait qu’on parle de vous : c’est qu’on n’en parle pas ».
Le contraire d’un grand symbole, ce n’est pas la haine. C’est l’indifférence.
Or, le PSG rend incapable d’être indifférent. Même à Marseille, il vit gratuitement dans la tête des gens.
Et au fond, c’est peut-être ça, sa vraie victoire culturelle : devenir un mot que personne ne peut prononcer calmement.
Ce 30 mai, il y aura une finale de Ligue des champions. Mais ce soir-là, les gens ne regarderont pas seulement un match. Ils regarderont leur propre définition du PSG essayer de gagner.
Herman Ebongué : « Le PSG est devenu un élément du patrimoine culturel de Paris. »
À quelques heures d’une finale européenne qui met le Paris Saint-Germain au centre de toutes les attentions, une question dépasse le football : comment le PSG est-il devenu une marque culturelle mondiale, capable de fédérer bien au-delà des supporters traditionnels ?
J’ai milité il y a 20 ans aux côtés d’Hermann EBONGUE, et de SOS Racisme – Touche pas a mon pote. Depuis, je suis devenu patron d’agence de communication et il est devenu un partenaire historique du PSG, via sa structure Sportitude. Il a à ce titre joué un rôle clé dans la pacification des tribunes du Parc des Princes, entre 2010 et 2015. Hermann reste un observateur privilégié de ses mutations. Pour Sésame, il raconte ce moment où « PSG » est devenu « Paris ».
Raphaël Haddad [RH] : Tu dis souvent que le PSG est devenu « plus qu’un club ». À quel moment as-tu senti ce basculement ?
Hermann Ebongué [EH] : Je l’ai senti autour de 2012-2013. Bien sûr, il y a eu l’arrivée de Qatar Sports Investments, des stars comme Beckham, les investissements conséquents… mais le vrai tournant visible, ça a été le Parc des Princes.
Le stade est devenu autre chose qu’un stade. Avant, c’était un lieu de football. Aujourd’hui, c’est un lieu d’expérience, de rencontre, presque un lieu de vie parisienne. Il y a une qualité d’accueil, d’hospitalité, de service, qui a complètement changé la perception du club.
Et surtout, un nouveau public est arrivé : des entrepreneurs, des artistes, des gens du spectacle, parfois même des personnes qui n’aiment pas spécialement le football, mais qui sentent qu’« il se passe quelque chose » au parc des Princes.
Au Parc aujourd’hui, la population est plus mixte, dans tous les sens du terme : plus familiale, de toutes CSP, et plus féminine également !
RH : On voit du merchandising PSG partout, y compris chez des gens qui ne regardent jamais un match.
HE : Le maillot du PSG, la griffe PSG est devenue un objet culturel. On la voit dans la mode, dans les rassemblements culturels, dans les grandes villes du monde… Je reviens du Festival de Cannes : il y avait des gens avec des pièces PSG qui n’avaient absolument rien à voir avec le football. Pour eux, le PSG représente quelque chose de plus large : une énergie, une esthétique, une idée de Paris, un symbole de réussite et d’appartenance culturelle.
RH : On voit désormais des maillots du PSG… à Marseille !
HE : Oui, et ça aurait été inimaginable il y a quelques années.
J’ai un ami marseillais, immense supporter de l’ Olympique de Marseille Athlétisme, dont le fils est devenu fan du PSG. Il a rencontré Mbappé, il porte le maillot partout, et aujourd’hui, ça ne provoque plus les réactions que l’on connaissait avant. Ça montre que le club a dépassé la rivalité sportive classique. Le PSG est devenu une marque émotionnelle et culturelle qui touche des gens, partout.
RH : Le mot qui revient le plus aujourd’hui, ce n’est même plus « PSG », c’est « Paris », non ?
HE : Exactement ! Quand les gens disent « Paris », ils parlent parfois autant du club que de la ville. Le PSG est devenu un identifiant culturel de Paris. Comme un monument contemporain, un élément patrimonial. Des touristes viennent visiter le parc des Princes comme ils visiteraient un lieu emblématique de la ville. C’est devenu un repère culturel.
RH : Ce qui est intéressant, c’est que le club semble avoir réussi une montée en gamme en termes de marque, sans perdre son ancrage populaire.
HE : C’était le défi ! Le PSG est devenu une marque mondiale premium, mais n’a jamais tourné le dos à son identité populaire. Les tribunes, les quartiers, les supporters historiques, la culture urbaine : tout ça reste au cœur du récit.
Le club l’assume même davantage aujourd’hui. Il y a toujours cette idée que le PSG appartient aussi aux banlieues, aux jeunes, aux familles populaires. Et ça alimente une authenticité, très forte.
RH : À l’approche de la finale, vous avez aussi défendu une campagne portée par les jeunes et les clubs amateurs plutôt que directement par le club. Pourquoi ?
HE : Parce que les messages les plus puissants sont souvent ceux qui viennent du terrain. L’idée est simple : appeler à une fête belle, populaire et responsable, mais sans ton moralisateur. Pas « ne cassez pas », pas « faites attention ». Quelque chose de positif, porté spontanément par les jeunes, les associations, les clubs amateurs.
RH : Le slogan du club est « Rêvons plus grand ». Après tout ce chemin, que reste-t-il à rêver ?
HE : Je pense que cette phrase veut surtout dire que l’histoire reste à écrire.
Bien sûr, il y a les ambitions sportives : gagner encore la Ligue des Champions, continuer à battre des records. Mais je crois qu’il y a aussi une ambition culturelle. Le PSG veut devenir une référence mondiale totale : par son stade, son ambiance, son image, son expérience, son rayonnement.
Et honnêtement, quand on voit ce qui se passe aujourd’hui autour du mot « Paris », on se dit qu’on n’est peut-être qu’au début de l’histoire.
