On recrute des consultantes et consultants juniors en stage. Candidatez par ici !
Comment construire une identité visuelle
Illustration : Marie-Clémence Bourgeois
L’identité visuelle d’une entreprise est plus qu’un logo ou un design attrayant. Elle recouvre l’ensemble des éléments graphiques utilisés pour représenter une entreprise ou une marque. Elle comprend le logo, les couleurs, les typographies, ou encore les images. Ce terme ne doit pas être confondu avec « la charte graphique », un livrable à part entière issu d’un travail sur l’identité visuelle.
Une identité visuelle forte facilite la reconnaissance de la marque. Elle permet également d’établir un lien émotionnel avec les client·es potentiel·les et de distinguer la marque de ses concurrent·es.
Chez Mots-Clés, une mission complète de Branding ou de Design narratif® comporte à la fois un travail sur le discours et les messages et la réalisation d’une identité visuelle.
Réaliser une identité visuelle impactante en 5 étapes
Étape 1 : Comprendre la mission et les valeurs de l’entreprise
Avant de commencer à travailler sur l’identité visuelle, il est important de comprendre la mission et les valeurs de l’entreprise pour pouvoir les retranscrire en design.
Lors d’une première réunion de cadrage, organisez une interview avec vos client·es pour comprendre la raison d’être de l’entreprise, ses objectifs stratégiques, son positionnement et ses valeurs. En complément, effectuez une analyse approfondie de l’entreprise, de son secteur d’activité et de son environnement concurrentiel.
Étape 2. Construire un imaginaire de marque
Cette étape consiste à développer 2 pistes d’identités, présentées sur 10 à 15 slides. Ces deux pistes comprennent : un logo, des choix typographiques et de couleurs ainsi que divers éléments visuels (formes, textures, images etc.), qui incarnent l’univers de la marque.
Le logo est l’un des symboles visuels qui représente l’entreprise. Il doit être simple, mémorisable et adaptable à différents supports. Il répond à un ou plusieurs messages que l’entreprise souhaite faire passer à travers son discours.
Les éléments visuels devront être définis avec vos client·es lors de la proposition commerciale en fonction de leurs besoins : images, illustrations, photos, icônes, site Web, etc. Ces éléments constitueront une base pour la création de la charte graphique. On parle aussi de « collatéraux ».
Étape 3. Consolider la piste d’identité visuelle retenue
Après avoir développé plusieurs pistes d’identité visuelle, vous devez consolider celle qui aura été choisie par vos client·es. Cette étape consiste à affiner les designs retenus en fonction de ses retours.
Étape 4. Concevoir la charte graphique
La charte graphique définit les règles à suivre pour une utilisation cohérente de tous les éléments de l’identité visuelle. Elle inclut :
Un sommaire
Une brève description de la charte graphique et de son objectif.
Des règles d’utilisation du logo : taille minimale, espacement, couleurs, etc.
Les éléments fondamentaux : les typographies, couleurs, éléments graphiques (illustrations, motifs, pictogrammes) qui composent l’identité visuelle.
Les « Do » et « Don’t » pour l’utilisation cohérente de l’identité visuelle.
Une mise en situation : des exemples concrets d’utilisation de l’identité visuelle sur différents supports.
Étape 5. Réaliser un ensemble de collatéraux
L’étape finale dans la conception d’une identité visuelle est de créer tous les supports de communication qui vont la transmettre. Cela peut inclure :
Pour un site Web : une présentation sous forme de wireframe (schéma de la structure et des fonctionnalités de l’application mobile ou du site)
sur adobe XD, Sketch, Figma ou un site complet grâce un CMS (WordPress, Squarespace,…)
Des template de brochures et de présentations PowerPoint ou Google Slide
Des éléments de papeterie de bureau : enveloppes, cartes de visite, en-tête de lettres, etc.
Un Motion design
Un template Canva
Etc.
***
Vous vous demandez toujours pourquoi les marques se dotent d’une identité visuelle ? Une identité visuelle cohérente et forte peut avoir un impact considérable sur la réussite des entreprises. Voici quelques avantages :
Renforcer la reconnaissance de marque auprès de son public cible
Soutenir le discours de marque et les efforts commerciaux grâce à une cohérence entre les valeurs et l’aspect visuel de la marque.
Se démarquer des concurrents, grâce à une image unique et mémorable.
Vous souhaitez donner un visage à votre marque / votre entreprise ? Votre corps et votre esprit ne sont plus alignés ?Découvrez quelques-unes de nos réalisations d’identité visuelle sur le site de notre expertise branding et contactez-nous sur yellowlab.fr
Réaliser une interview en 7 étapes
Illustration : Marie-Clémence Bourgeois
La nouvelle est arrivée : vous allez conduire votre première interview et vous ne savez pas comment vous y prendre. Pas de panique : cet exercice repose sur un savant mélange entre une préparation solide et documentée et de bonnes qualités relationnelles. Quelle que soit la raison pour laquelle vous devez mener une interview, l’objectif sera de mettre votre interlocuteur ou votre interlocutrice à l’aise pour recueillir ses idées, réactions, et opinions.
À la croisée des méthodes sociologiques et journalistiques, l’interview est un moment qui se pense à la manière d’une enquête. Alors, prêt·e à jouer les Sherlock ?
Étape 1 : Soigner son approche
Comme pour beaucoup d’autres choses de la vie, une interview commence par la première impression que vous laissez à votre interlocuteur ou interlocutrice. Lorsque vous avez identifié la personne à qui vous allez poser vos questions, veillez à formuler votre demande de façon complète, précise et polie.
Cela passe, par exemple, par une description des objectifs et enjeux de l’interview, ainsi que la proposition d’un lieu et d’un horaire. Par ailleurs, si vous devez mener une série d’entretiens, pensez à préparer un mail type de prise de contact.
Étape 2 : Baliser le terrain de l’interview
L’écueil à éviter, c’est de considérer l’exercice comme une seule question d’instinct et de moment. Si la flexibilité lors de l’échange est nécessaire, une interview se prépare en profondeur. Mieux vaut donc se documenter sur l’interviewé·e, son parcours, sa fonction actuelle, et plus largement son écosystème (politique, social, historique).
Étape 3 : Choisir des angles qui vous guideront lors de l’entretien
Une fois le travail de recherche et de collecte de l’information terminé, vous pouvez reprendre vos notes. En fonction des objectifs que vous poursuivez, essayez d’identifier les points saillants du parcours de la personne interviewée. Vous pouvez retenir deux ou trois angles qui vous paraissent les plus pertinents et que vous soulèverez lors de l’entretien.
Étape 4 : Préparer une liste de questions
Vous verrez qu’une fois vos angles identifiés, il est plus évident de lister des questions à poser le jour de l’entretien. Gardez en tête qu’une grille d’interview est un fil conducteur qui peut parfaitement évoluer lorsque vous serez face à votre interviewé·e. L’important est de rester flexible, en posant aussi des questions ouvertes à votre interlocuteur ou interlocutrice.
Étape 5 : Se doter d’un équipement matériel
Le rendez-vous est pris, le sujet n’a plus de secret pour vous et votre liste de questions attend patiemment d’être utilisée : félicitations ! Ne négligez pas non plus la préparation matérielle de l’entretien. Que ce soit en vue d’une retranscription complète ou pour vous souvenir d’éléments précis, vous aurez certainement besoin d’un outil d’enregistrement audio (dictaphone, téléphone portable).
Si votre entretien se déroule en visioconférence, assurez-vous que vous n’avez pas de problème technique. Le jour J, connectez-vous quelques minutes en avance afin de vérifier une dernière fois votre matériel : caméra, micro, connexion internet, ou encore arrière-plan. Cela peut vous paraitre évident, mais nous avons vite fait de les croire acquis ! N’oubliez pas d’enregistrer votre échange, voire de le transcrire directement via une solution de sous-titrage. (Meet transcript est une extension chrome très fonctionnelle).
Étape 6 : Avoir une posture d’intervieweur/euse le jour J
Conduire son interview, c’est aussi connaitre la posture à adopter lorsque vous ferez face à votre interlocuteur ou interlocutrice. Il faut penser à poser de nouveau le cadre de l’entretien au début de l’interview : rappelez les objectifs et les enjeux. Pendant l’échange, soyez dans une écoute active, qui vous permettra de rebondir avec pertinence aux réponses que l’on vous donne.
Étape 7 : Soigner sa sortie
Nous parlons beaucoup de l’avant et du pendant, mais l’après dit tout autant de votre capacité à gérer une interview. N’oubliez pas de remercier par écrit votre interlocuteur ou interlocutrice pour le temps accordé. Il peut aussi être d’usage d’envoyer votre papier rédigé en personne, lors de sa parution.
Pourquoi faire une interview ?
Des raisons très diverses peuvent vous mener à réaliser une interview : une enquête de terrain, un article, un récit de projet, un travail d’identité, un portrait, ou encore un recueil d’attentes.
Voici quelques exemples d’impacts que l’on peut attendre d’une interview :
Pour une entreprise : une valorisation de ses métiers, expertises ou projets.
Pour une association : de la sensibilisation à des sujets à fort impact social.
Pour un Design narratif® : une meilleure connaissance des aspirations et visions communes en interne.
Pour un atelier de test : un recueil des réactions qui permet de codifier et unifier les pratiques en communication inclusive.
Vous désirez valoriser vos projets et vos expertises ? Vous souhaitez travailler un nouveau récit en stabilisant des valeurs communes à votre société ? Vous souhaitez réaliser un projet éditorial à nos côtés ? N’attendez plus !
Mots-Clés fait l’acquisition de Yellow Lab !
Afin d’étoffer son expertise en identité de marque, Mots-Clés acquiert un pure player du branding, l’agence Yellow Lab. Onze ans après sa création, Mots-Clés réalise à cette occasion sa première opération de croissance externe.
Fondée en 2015 par Pierre-Luc Deniel, Gui Perrier et Alexandre Dujoncquoy, Yellow Lab est une agence de stratégie et de branding, qui pense et opère l’identité de marque au service des modèles d’affaires.
Fondée en 2011 par Raphaël Haddad, Mots-Clés est une agence éditoriale et d’influence. A l’initiative d’une méthodologie déposée, le Design narratif®, Mots-Clés accompagne les organisations dans leurs enjeux d’identité verbale et visuelle, avec l’appui de son studio créatif interne, dirigé par Morgane Chambrion.
En 2022, après deux années de collaborations fructueuses sur différentes missions, Mots-Clés acquiert Yellow Lab. Mots-Clés affirme ainsi son ambition : accélérer sur un marché en croissance et défendre une approche experte et intégrée en identité de marque.
Pour Raphaël Haddad, directeur associé de Mots-Clés :
« Bien servir les marques dans leurs enjeux d’identité réclame de combiner justesse méthodologique, forte implication créative et compréhension fine des marchés et des secteurs. Par cette acquisition, nous voulons démontrer toute la valeur de ce mix. »
Ruben Arnold, directeur associé de Mots-Clés, ajoute:
« L’agence croit organiquement de 30 % par an. Faire école en communication réclame d’aller plus vite encore, et c’est le sens de cette opération. »
« Nous défendons depuis notre création l’idée qu’un branding soigné et réfléchi est transformant pour une organisation ; je suis ravi de rejoindre le board de Mots-Clés, une agence ambitieuse et passionnée comme nous, qui partage le souci permanent de mettre l’identité de marque au service du développement de ses clients. », expliquent enfin Gui Perrier et Pierre-Luc Deniel, cofondateurs de Yellow Lab.
À l’occasion de ce rapprochement, Gui Perrier et Pierre-Luc Deniel rejoignent le board d’associé·es de Mots-Clés. Yellow Lab devient également l’expertise à partir de laquelle l’ensemble des sujets d’identité et de branding vont être progressivement opérés par Mots-Clés.
Pourquoi réaliser une plateforme de marque ?
Illustration : Laura Sarte
Dans un univers fortement concurrentiel, définir une identité de marque (aussi communément appelée stratégie de marque, branding ou image de marque) est devenu une étape cruciale pour une entreprise : c’est la clé pour se faire (re) connaitre par ses publics. Du point de vue de l’entreprise, c’est aussi un excellent moyen de se questionner sur son identité et la proposition de valeur que l’on souhaite lui donner.
Mais alors, pourquoi et comment réaliser une plateforme de marque efficace et cohérente ? Quels sont les différents enjeux qui se cachent derrière ce concept ? Quelques minutes de lecture vous aideront à y répondre.
Plateforme de marque : de quoi parle-t-on ?
Dans un univers fortement concurrentiel, il est indispensable de faire vivre votre entreprise, de la personnifier, grâce à la création d’une marque vivante et singulière. Au-delà de votre statut juridique, c’est l’identité de marque qui vous rendra reconnaissable par votre public. La plateforme de marque, c’est le document de référence sur lequel repose les différents éléments qui constituent votre identité de marque : c’est l’ADN de votre entreprise, ce qui fait sa spécificité et son unicité. Utilisée à bon escient, elle façonne l’image que vous renvoyez à votre public.
Pour la concevoir, aucun modèle n’existe, vous pouvez réaliser votre identité de marque à votre sauce ! Cependant, quelques ingrédients doivent apparaître :
– Votre mission : c’est la raison d’être de votre marque. Autrement dit, ce qu’elle apporte au monde.
– Votre vision : contrairement à la mission, qui porte sur le présent, la vision établit une projection des ambitions et des objectifs votre entreprise.
– Votre histoire : conciliant votre vision et votre mission, elle porte le récit de la création de votre entreprise.
– Votre signature : aussi appelé slogan, il s’agit d’une phrase accrocheuse, qui résume à la fois votre mission et votre singularité.
– Votre promesse (ou valeur ajoutée) : l’engagement de votre marque, les problèmes que vous résolvez pour vos client·es.
– Votre positionnement : quels éléments vous distinguent de vos concurrent·es ?
– Vos valeurs : les valeurs que votre marque défend et les grands principes qui la guident au quotidien.
– Votre identité visuelle : c’est la personnalité de votre entreprise mise en image. Elle se décline en plusieurs éléments graphiques qui vont déterminer l’ensemble de l’aspect visuel de votre marque : un logo, une palette de couleurs, des typographies, des pictogrammes personnalisés. Ces codes propres à votre marque peuvent être détaillés dans une charte graphique.
Pourquoi définir une plateforme de marque ?
Comme nous pouvons le voir, construire une plateforme de marque n’est pas une mince affaire. Cela nécessite une réflexion profonde sur le sens et l’image que vous souhaitez donner à votre entreprise. Mais alors, pourquoi prendre ce précieux temps ? Quels sont les avantages d’une plateforme de marque pour les entreprises ?
Apporter de la cohérence au sein d’une organisation
Premièrement, créer une identité de marque apporte beaucoup de cohérence au sein d’une organisation. Elle constitue une base sur laquelle structurer sa réflexion, guider ses actions et faciliter la prise de décision. Ainsi, ce document de référence peut constituer un fil rouge pour élaborer la stratégie de votre entreprise, fédérer les équipes autour des ambitions et valeurs de votre marque et développer votre notoriété.
Réfléchir à son identité de marque, c’est en effet se poser la question du sens que l’on souhaite donner à l’entreprise et à ses actions.
Se distinguer dans un univers concurrentiel
Le travail de questionnement qu’implique l’élaboration d’une stratégie de marque permet de révéler votre différence. Votre secteur d’activité peut être très concurrentiel, mais une chose est sûre : vous êtes unique. La manière dont vous résolvez les problèmes de vos client·es, l’histoire de votre entreprise, votre mission, etc. sont des éléments propres à votre entreprise. Ainsi, ces éléments attireront une audience qui se reconnaîtra dans votre marque. Votre stratégie de marque vous aidera à vous démarquer et vous faire remarquer à travers vos différents supports de communication. Et par la même occasion, augmentera votre visibilité.
Avec une idée claire de l’ADN de votre entreprise et une identité visuelle précise, vos actions de marketing et de communication seront cohérentes. Pour mettre en place une stratégie de communication, il convient de réfléchir au préalable à vos objectifs et aux publics que vous voulez viser. Ainsi, votre stratégie de marque vous rendra la tâche facile pour l’élaboration des contenus, tant sur le plan textuel que visuel.
Comment construire une plateforme de marque ?
Maintenant que vous avez saisi l’importance de l’identité de marque et de la stabiliser au travers d’une plateforme (enfin, nous l’espérons), il ne reste plus qu’à vous lancer !
Premièrement, nous vous conseillons de faire le point sur votre marque actuelle pour comprendre la manière dont elle est perçue par ses publics. Vous pouvez également questionner vos collaborateurs et collaboratrices sur leur perception de votre marque.
À partir de ces éléments, vous pouvez commencer à remplir les différentes cases qui constituent la plateforme de marque (abordés dans la première partie de ce billet). Pour ce faire, il existe plusieurs techniques. Notre conseil : utilisez le storytelling pour définir votre identité de marque. En effet, la mise en récit permet de capter l’attention, emporter l’adhésion et faciliter la mémorisation. Pour plus de détails sur la construction de votre plateforme de marque, vous pouvez consulter notre billet de blog dédié.
Le Design narratif®, méthodologie et marque propriétaire de Mots-Clés, permet de bâtir pas à pas un discours harmonisé au sein de votre structure. En disposant d’un récit de marque fondé sur les principes de la narration, en stabilisant des formulations signatures, le discours de votre entreprise ou de votre institution est à même de faire autorité.
Et si la conception de votre nouvelle plateforme de marque vous semble toujours floue, n’hésitez pas à nous contacter pour en parler !
Identité de marque : pourquoi utiliser le storytelling ?
Vous l’avez certainement lu ou entendu au détour d’un article ou d’une de nos prises de parole. Chez Mots-Clés, nous sommes convaincus que le discours n’est pas un instrument d’influence, mais le lieu de l’influence. En effet, nous pensons que c’est à travers ses discours qu’une marque ou organisation est capable d’imposer sa proposition de valeur.
Les travaux sur les formes de récits sont nombreux. De Jean Michel-Adam à Paul Ricœur en passant par Alexandre Gefen, ils nous montrent que les histoires qui nous entourent jouent un rôle structurant dans nos sociétés.
Alors, quel rôle jouent les notions de récit et de narration lorsque l’on parle d’identité de marque ? Et surtout : pourquoi recourir à une identité de marque narrative ?
Pourquoi définir une identité de marque narrative ?
De nombreuses structures se lancent dans une quête de notoriété avant même de prendre le temps de définir leur identité de marque.
Cette étape devrait pourtant être un préalable au développement de toute structure. C’est d’ailleurs un des premiers points abordés sur le site de Bpifrance création, dont le but est de soutenir et accompagner les créateurs et créatrices d’entreprise :
Au-delà d’une stratégie marketing, le choix des mots qui définissent votre projet, votre association ou votre entreprise, irradie ses enjeux de développement. Il impacte votre cohérence vis-à-vis de vos partenaires, prospects, investisseurs et de vos mécènes, ainsi que de vos équipes en interne. Il établit également votre positionnement concurrentiel.
Le storytelling : définition
Le storytelling, ou “art de raconter des histoires” en anglais, consiste, en communication, à mettre en récit la proposition de valeur d’une entreprise. Au-delà d’une stratégie de communication, utiliser le storytelling pour travailler sur le récit d’une entreprise permet d’entamer un processus de réflexion sur ses fondements, ses objectifs et ses valeurs.
Nicole d’Almeida, professeure des universités en communication des entreprises et des institutions au CELSA (Sorbonne), classe les récits d’entreprise en deux sortes : les récits de la maisonnée et les récits d’engagement.
Les récits de la maisonnée
Toute société produit des récits. Parmi ceux-ci, on trouve les mythes fondateurs. Fortement imagés et ornés de personnages archétypaux, ils ne racontent pas de simples histoires. Ils véhiculent un ensemble de valeurs, normes et règles implicites, constitutives de l’identité du groupe.
En déterminant les éléments qui en font partie et ceux qui en sont exclus, le récit trace les contours de la communauté. Au sein de ceux-ci, le sentiment d’appartenance et les liens entre les membres seront réaffirmés. Le récit de la maisonnée joue ce rôle pour une organisation (entreprise ou association). Il consiste à mettre en scène ses valeurs internes à partir du récit de sa genèse.
À ce titre, l’entreprise Lego a publié en août 2012 un spot qui retrace l’histoire de l’entreprise. À travers ce récit, les valeurs du travail et de l’intégrité sont mises en scène. Il reflète les valeurs fondamentales que l’entreprise souhaite afficher.
Pour Jean François Lyotard, auteur de La Condition postmoderne, le récit crée un « nous » organisationnel. Il constitue un « îlot à part de l’espace public », dont chaque membre devient le porte-parole. Appropriée, la vision de l’entreprise devient celle de ses membres.
Le récit d’engagement
Contrairement au récit de la maisonnée, le récit d’engagement fait appel à des valeurs universelles. Les objectifs de l’entreprise et ses activités apparaissent comme guidés par un intérêt supérieur : la morale, l’éthique ou le bien commun. Des éléments auxquels il est difficile de s’opposer !
Dans un contexte où les institutions publiques (État, écoles) sont régulièrement contestées, le récit d’engagement se voit ouvrir une fenêtre d’intervention pour la défense du bien commun.
Les entreprises étant régulièrement appelées à répondre de leurs actes, le récit d’engagement est vecteur de cohérence. Il réconcilie les entreprises avec leur environnement économique et les contraintes qui les régissent : relations client·es, normes et processus de certification, contraintes environnementales, publiques ou politiques, ou encore financières.
Le Design Narratif® : la méthode de storytelling conçue par Mots-Clés
Le travail de Design narratif® que nous effectuons chez Mots-Clés vous permet de mettre en mots cette proposition de valeur. Marque propriétaire, cette méthode de communication s’appuie sur les schémas de structure narrative identifiées par des chercheurs en narratologie. Cette science étudie les manières de produire les récits à travers le monde.
La promesse du Design narratif® est de vous accompagner dans la création d’une identité narrative accrocheuse, convaincante et mémorisable pour les différents publics auxquels vous vous adressez.
Vous désirez donner de l’impact à votre discours auprès de vos publics ? Définir vos éléments de langage pour une prise de parole ou pour une charte éditoriale ? Susciter le consensus sur une vision commune ?
Qu’est-ce qu’une agence d’influence ?
Qu’est-ce qu’une agence d’influence ?
Si vous êtes une lectrice ou un lecteur assidu de notre blog, ou que vous êtes déjà passé·e par chez nous, il ne vous a pas échappé que Mots-Clés se définit comme une « agence de communication éditoriale et d’influence ». Mais au fond, savez-vous ce qui se cache exactement derrière ces termes ? Qu’est-ce qu’une agence d’influence ? Qui influençons-nous ? Dans quel but ?
Tentons de dessiner le portrait d’un domaine peu connu, pourtant au cœur de notre métier de communicant·e.
Agence de communication d’influence ou de marketing d’influence ?
« Et toi tu fais quoi dans la vie ? » « Je suis consultante dans une agence de communication d’influence » « Ah, tu bosses pour quelle célébrité ? Les Marseillais ? Tibo InShape ? ». Je vais peut-être décevoir un grand nombre d’entre vous, mais non, dans une agence de communication d’influence, nous ne travaillons pas avec des influenceurs et influenceuses.
C’est vrai, la notion d’influence a pris un nouveau tournant dans les années 2010, avec l’entrée en jeu des influenceurs et influenceuses. Un véritable métier qui repose sur la popularité et l’expertise d’une personne dans un domaine (mode, sport, cosmétique…) pour vendre des services ou des produits. Certaines agences se sont spécialisées dans la mise en relation de ces personnalités et des annonceurs. Il s’agit ici de marketing d’influence : il consiste à élargir l’audience d’un service, d’un produit ou d’une activité par le biais de la notoriété d’une personne.
Dans le cas d’une agence de communication d’influence telle que Mots-Clés, la réalité est différente.
Qu’est-ce que la communication d’influence ?
L’influence peut être définie comme l’action qu’exerce un phénomène sur un autre, comme celui de la météo sur l’amabilité des Parisiennes et des Parisiens (ce n’est peut-être pas le meilleur exemple). Elle peut également désigner l’ascendant d’une personne sur une autre : « Elle a changé Milla Jasmine depuis qu’elle est avec Anthony Alcaraz ! ».
Influence ou manipulation ? Tout dépend de la portée du message : s’il est considéré comme négatif, on parle de manipulation. Dans le cas contraire, on parle d’influence : c’est par exemple ce qui fait la différence entre une propagande totalitaire et une campagne de plaidoyer pour une ONG.
En agence de communication, nous définissons l’influence comme la capacité d’une organisation à imposer ses discours, ses mots et ses représentations auprès de ses différents publics. Chez Mots-Clés, nous considérons que l’influence permet à nos client·es de gagner en notoriété et d’être à même d’imposer leur proposition de valeur.
Influence défintion
L’influence au service de votre développement
Nous en sommes convaincus : le discours n’est pas simplement un instrument d’influence, mais le lieu de l’influence. En effet, nous pensons que c’est par la capacité à imposer ses mots, ses formulations et ses narratifs, qu’une organisation exerce pleinement son influence.
Tout type d’organisation souhaitant faire référence auprès de ses cibles pour accélérer son développement commercial ou augmenter la portée de ses messages peut mettre en place une stratégie d’influence.
Concrètement, le travail d’influence consiste à lier plusieurs expertises autour de l’essaimage des discours et de l’acquisition de prospects via la création de contenus ciblés.
Après un travail de Design narratif®, les communicant·es vous accompagnent pour activer l’ensemble des leviers de la communication d’influence : relations médias, évènementiel, création de contenus, SEO et acquisition en ligne.
L’objectif ? Accélérer la croissance et la visibilité de votre organisation.
Développer son portefeuille clientèle, valoriser ses expertises, multiplier les occasions de contacts avec ses cibles : aujourd’hui, déployer une stratégie d’influence est une clé pour répondre aux objectifs de développement.
Envie d’en savoir plus sur les services que nous proposons ?
5G, ou l’itinéraire d’une controverse technologique
Vous avez un vague souvenir de déclarations choc à propos d’Amish et de lampe à huile, mais ne savez toujours pas vraiment ce qu’est la 5G ? « Technologie clé 2020 » pour le ministère de l’Économie, « réseau sans fil de prochaine génération » qui repose sur 8 exigences techniques pour Thales, « cinquième génération des standards pour la téléphonie mobile [qui] succède à la quatrième génération » pour les contributeurs et contributrices Wikipédia… Tout cela ne nous avance pas beaucoup. Faisons un peu d’archéologie discursive pour tenter d’y voir plus clair.
5G : comment une dénomination floue a permis de structurer un vaste consensus mondial (2012-2019)
Février 2013 : la commissaire européenne Neelie Kroes annonce un investissement de 50 milliards d’euros sur la recherche pour la 5G. Alors que l’Europe vient à peine de découvrir les avantages de la 4G, on parle déjà de la suite. Et pour cause : l’acronyme 5G désigne la cinquième génération de technologies de réseau sans fil. Comme les web 1.0, 2.0 et compagnie, l’idée de continuité, et celle de progrès, transparaissent dans cette dénomination emblématique de l’« ère numérique ».
Mais comment distingue-t-on une technologie 5G d’une technologie qui ne l’est pas ? Il y a bien une norme. Son petit nom, c’est IMT-2020 (pour International Mobile Communications 2020). Arrêtée par l’Union Internationale des Télécoms (UIT) le 23 juin 2015, la dénomination IMT-2020 a entériné le déploiement de la 5G dans le monde pour l’horizon 2020. À rebours de l’idée que l’on peut se faire du progrès technique, l’invention ne précède pas la planification de sa mise en œuvre : dans le calendrier de l’UIT, ce sont d’abord les besoins qui ont été posés, puis l’acronyme IMT-2020 qui a été posé, les tests de faisabilités effectués (2015), les normes techniques définies (2016), donnant lieu aux premières mises en œuvre de technologies 5G en 2018.
Vous voulez davantage de précision ? On pourrait s’aventurer parmi les spécifications techniques et les chiffres. Mais n’en attendez pas trop : loin de poser des standards techniques précis, il s’agit plutôt d’une liste d’exigences minimales, qui reflètent le consensus auquel ont abouti les négociations entre tous les acteurs concernés. Par exemple, en ce qui concerne la bande passante, il est seulement précisé qu’elle doit être supérieure à 100 MHz. Or, entre une bande de 700 MHz, qui est déjà utilisée en Europe, et une de 26 GHz (jusqu’à présent utilisée pour les liaisons satellitaires, elle sera prochainement attribuée à la 5G), il y a tout un monde. Dominique Boullier, chercheur en sociologie du numérique, s’en émeut : dans un article pour AOC, il pointe le manque de nuance dans le débat pour ou contre la 5 G, et préfère parler « des » 5 G plutôt que de « la » 5 G pour une discussion plus nuancée. Preuve en est : on évoque des 4,5 G, voire des 4,75 G pour tenter de conjurer le flou….
Mais ce qu’il faut dire ici, c’est que c’est précisément ce flou de la dénomination qui fait sa force. C’est parce que la 5G désigne à la fois des technologies sans fil, des usages, des innovations et des normes à géométrie variable, qu’elle parvient à rassembler une foule si éparse d’acteurs qui y trouvent leur intérêt. Gouvernements, organisations internationales, régulateurs, opérateurs, industriels, citoyennes et citoyens, se trouvent enrôlés autour d’une 5G florissante, qu’on l’aime ou qu’on la déteste. Comme l’expliquent les chercheurs Michel Callon et Bruno Latour, une innovation qui réussit, c’est d’abord un consensus qu’on entretient. François Rancy, Directeur du bureau des radiocommunications de l’UIT (UIT-R), l’a bien compris : « Le succès de l’UIT-R réside en grande partie dans l’adéquation d’une structure à un objectif : instance mondiale chargée de définir la bonne façon de gérer le spectre, l’UIT-R met en œuvre dans ce but un processus de construction de consensus entre toutes les parties prenantes (gouvernements, régulateurs, opérateurs, industriels, organisations internationales sectorielles). » Alors, la prochaine fois qu’on vous demandera ce qu’est la 5G, dites ce que vous voulez : vous aurez probablement raison.
Amish versus porno dans l’ascenseur : la polarisation d’une controverse technologique (2018-2020)
Plus une formulation est floue, plus elle est susceptible de faire d’émules… autant que d’opposants. Le caractère polysémique de l’acronyme lui permet de cristalliser plusieurs débats sociétaux et politiques à la fois.
Jusqu’en 2018, peu de traces de contre-discours à la narration technophile ambiante. Puis, à mesure que la commercialisation approche, les choses s’accélèrent. En septembre 2018, la pétition 5G Appeal est lancée, demandant un moratoire à la 5G, qui serait « nocive pour les humains et l’environnement ». Un an après, elle recueille plus de 150 000 signataires, dont nombre de scientifiques et de militant·es. En septembre 2019, c’est au tour des météorologues de s’inquiéter de l’utilisation de la 5G sur la fréquence de 24 GHz, déjà prise par les satellites météo.
Côté politique, la 5G constitue un enjeu stratégique massif : c’est une véritable bataille entre nations qui a cours, comme le titrent plusieurs médias. Pour éviter les accusations de protectionnisme, on mobilise largement la rhétorique de sécurité nationale. Ainsi du ministère de la Justice américaine, qui accuse la firme chinoise Huawei d’avoir transgressé l’embargo contre l’Iran.
L’autre versant du discours pro-intérêt national, c’est la rengaine du retard, français en l’occurrence, qu’on oppose aux anti-5G. Il suffit de taper « 5G retard français » sur Google pour s’apercevoir que ce lieu commun a encore de beaux jours devant lui.
Ces motifs argumentatifs ne sont pas nouveaux ; comme le montre le chercheur Pierre Musso, on peut retracer l’histoire de la technologie comme d’un instrument au service de la souveraineté nationale. Des programmes techno-industriels d’après-guerre financés au nom de l’indépendance nationale chère à De Gaulle aux achats d’Airbus, la technique a donné corps et puissance à l’État souverain : ainsi, contester la 5 G reviendrait à contester la légitimité même de l’État français.
Linguistiquement parlant, la controverse 5G a apporté son lot de formules choc et de petites phrases. En tant qu’écarts discursifs, les petites phrases peuvent être analysées du point de vue de l’événementialisation qu’elles créent : autrement dit, qui dit « petites phrases », dit « polémique ». Et celles-ci fleurissent effectivement à partir de 2019, alors que le déploiement commercial de la 5G est en passe de prendre corps.
Dans un post Facebook incendiaire, l’astrophysicien Aurélien Barrau, réputé pour ses prises de position écologistes, s’exclame ainsi en avril 2019 : « la 5G est un crime contre l’environnement ». Ce à quoi Laurent Alexandre, expert IA de bpifrance, répond par une autre prédiction alarmiste : « Les collapsologues nous conduiraient rapidement à la dictature VERTE ! ».
On pourrait s’attendre à ce que cette parole politique soit plus policée : il n’en est rien. En juillet 2020, c’est le maire écologiste de Grenoble Eric Piolle, qui ouvre le bal : « la 5G, c’est pour regarder du porno sur votre téléphone, même quand vous êtes dans l’ascenseur, en HD ». Pour l’autre camp, on retiendra le discours d’Emmanuel Macron à la French Tech, le 14 septembre, accusant les opposants de la 5G de vouloir « revenir à la lampe à huile » et au « modèle Amish »… Rhétorique qu’il a par ailleurs déjà mobilisée lors des débats sur le carburant diesel en 2016.
Pour clore la réflexion, émettons une hypothèse : et si la polémique était un moyen de contourner l’absence de débat démocratique organisé ? Le déploiement de la 5G a été organisé au niveau international, sans aucun débat citoyen. Or, selon Ruth Amossy, la polémique est essentielle en régime démocratique, car elle permet la coexistence de points de vue différents dans l’espace public. Mais concernant la 5G, c’est certainement la froide raison de François Rancy, le Directeur du bureau des radiocommunications de l’UIT, qui aura le dernier mot : la 5G s’imposera, juste « le temps que tous les pays surmontent les réticences nationales au changement ».
La 5G, en trois enseignements :
1. C’est parce qu’on ne sait pas vraiment ce qu’est la 5G qu’elle a réussi à s’imposer.
2. Les innovations technologiques ne sont pas grand-chose de plus qu’un consensus qui tient la route.
3. Qu’on soit Amish ou partisan·es du porno dans l’ascenseur, polémiquer, c’est aussi défendre la démocratie.
Chloroquine : le grand raout
Souvenez-vous d’une époque pas si lointaine. Mars 2020. La France voit arriver depuis quelques mois, avec inquiétude et sidération, un mystérieux virus débarquer de Wuhan en même temps que les voyageurs et voyageuses qui en reviennent. Ce virus, qui a causé l’arrêt de l’économie chinoise et la mort de plus de 4 000 personnes, se propage aussi rapidement que la peur sur la ville confinée. C’est alors que surgit l’homme providentiel, qui va sauver la terre en éradiquant le méchant Covid-19 : le Professeur Raoult et son alliée Hydroxychloroquine.
Et si la réponse était sous nos yeux depuis le début ? (mars 2020 — mai 2020)
La chloroquine et sa cousine l’hydroxychloroquine ne sont pas nées de la dernière épidémie. L’histoire de cette molécule antipaludique est beaucoup plus ancienne, et a toujours revêtu une dimension polémique.
Revenons en 1630. Les missionnaires de la Compagnie de Jésus rapportent des Amériques l’écorce de quinquina, de laquelle est extraite la molécule, où les peuples amérindiens l’utilisent en décoction pour lutter contre les fièvres intermittentes du paludisme — merveilleux apport des conquistadors. L’Europe se scinde alors entre reconnaissance des vertus du traitement et défense des saignées, et Voltaire écrira : « Le quinquina, seul remède spécifique contre les fièvres intermittentes et placé par la nature dans les montagnes du Pérou, mit la fièvre dans le reste du monde. » Près de 400 ans plus tard, la chloroquine ressurgit dans le débat scientifique, à l’aune de l’irruption, sur la scène médiatique, du Professeur Didier Raoult.
Les crises sont des pics d’irrationalité, qui entraînent une perte de repères pour nos sociétés. Qu’elles soient économiques, politiques, ou sanitaires, celles-ci ont en commun de dérouter, déstabiliser nos certitudes et nos croyances. Dans ce contexte, le discours politique français a pris l’habitude d’exercer un mouvement d’effacement discursif, l’éthos des gouvernant·es tendant à se dissimuler derrière une parole les dépassant, les surplombant. L’analyste du discours Aude Dontenwille-Gerbaud a ainsi pu mettre en avant cette pratique d’effacement discursif au cours de grandes crises politiques françaises, notamment l’instauration de la Troisième République.
Ce phénomène d’effacement discursif tend à réapparaître à la faveur des différentes crises que nous traversons, et la rationalité présupposée de la science à se substituer à l’imperceptibilité des valeurs et des principes. La crise financière de 2008, qui vit Nicolas Sarkozy commander un rapport fortement médiatisé à l’économiste Joseph Stiglitz — pourtant très éloigné de ses opinions — est un exemple d’effacement de la parole politique derrière des préconisations scientifiques. De manière encore plus prégnante, la crise sanitaire de 2020 en est un autre.
En effet, la crise sanitaire de mars 2020 a marqué l’émergence, dans les arènes médiatiques et politiques, d’acteurs et actrices scientifiques, soignant·es, épidémiologistes, urgentistes. À mesure que les statistiques liées aux conséquences de la crise prirent une place sans cesse plus forte dans le débat politique, ces praticien·nes bénéficièrent d’un statut particulier, qui leur confère une autorité et une légitimité discursive sans égal. Leurs recommandations, préconisations se substituèrent aux débats partisans, idéologiques sur la gestion de crise.
Parmi l’ensemble des nouveaux personnages publics apparus à la faveur de la crise sanitaire, Didier Raoult est celui qui a occupé pendant longtemps une place dans le débat médiatique et politique. Directeur d’un des plus grands instituts d’infectiologie en Europe, rythme de publication infernal, barbe hirsute et cheveux longs, rappelant à nos imaginaires de grands enfants un druide gaulois, l’éthos préalable de Didier Raoult lui confère une autorité discursive particulièrement importante. Son logos et son éthos discursif d’iconoclaste ayant trouvé une solution miracle pour vaincre l’invisible ennemi, ayant face à lui des autorités médicales et politiques à la solde des laboratoires pharmaceutiques, en font alors une parole adoubée, à l’autorité inégalée pour nombre de publics à travers le monde.
La chloroquine dépasse alors le cadre médical, pour devenir un élément de controverse politique et sociale. Elle devient un élément moteur de nos dîners et nos apéros (post-) confinement, en France, mais aussi partout dans le monde. Comme le montrent les courbes Google Trends, le médicament devient entre mars et mai un des sujets les plus recherchés sur Google. Chacun·e, devenu·e alors épidémiologiste en herbe, souhaite connaître les effets de la molécule, et suivre l’actualité du traitement.
En fait, c’est un peu plus compliqué que ça. (mai 2020 — octobre 2020)
Mais alors, pourquoi Didier Raoult et sa chloroquine ont-ils émergé au point de devenir des moteurs du débat public, et de venir bousculer les stratégies sanitaires des États ?
La psychologie et les neurosciences sont ici d’une formidable aide pour comprendre les effets du discours, et son adoption par bon nombre de nos concitoyen·nes. En effet, trois dimensions, cognitive, conative et affective, s’entremêlent dans la compréhension et l’intégration d’un discours par l’auditoire. Selon le contexte de prononciation du discours, le logos et l’éthos des énonciateurs et énonciatrices, et le capital social et intellectuel de l’auditoire, ces dimensions revêtent chacune une importance différente dans notre perception. Or, pour de nombreuses personnes, la perception privilégiée de la dimension affective du discours du Professeur Raoult, offrant une solution facile d’accès, dont l’efficacité serait garantie, est une solution parfaite pour calmer les peurs engendrées par la crise sanitaire et économique (peur de perdre son travail, peur de la mort, etc.).
Cette prépondérance de la dimension affective du discours entourant la chloroquine, limitée dans son aspect rationnel, est aussi fortement marquée chez bon nombre de personnes mécontentes de l’action des pouvoirs publics et du système. Par son discours antisystème, son attitude anticonformiste et sa volonté de transgresser les protocoles, la chloroquine est très vite devenue l’étendard de bon nombre de mécontent·es, et les scientifiques plaidant la prudence des représentant·es corrompu·es d’un système « froid et cynique ». Pas étonnant dès lors que nombre de leaders d’extrême droite, aux discours basés sur les perceptions affectives, et ayant des liens très distants avec toute notion de vérité, notamment scientifique, et se définissant même pour certains comme « corona-sceptique », comme Jair Bolsonaro, le président brésilien, se fassent les relais du discours sur la chloroquine.
Un autre phénomène permet de comprendre l’émergence de la controverse autour de la chloroquine : le biais de cadrage, qui peut se résumer par la différence de solution que nous apportons collectivement à un problème, en fonction de la manière dont les données du problème sont amenées. Comme le montrent les chercheurs Daniel Kahneman et Amos Tversky, si les médias, les spécialistes et les acteurs et actrices politiques conditionnent un cadrage négatif des événements, comme le nombre de morts, plutôt qu’un cadrage positif, comme le taux de guérison, les solutions prônées par les citoyen·nes seront beaucoup plus extrêmes, beaucoup plus risquées. Or, reconnaissons que le cadrage médiatique et politique de la séquence du premier confinement était particulièrement négatif, anxiogène.
Les discours construits sur la création d’émotions, notamment négatives, ont ceci de particulier que leur durée de vie est particulièrement limitée. Le propre d’un emballement collectif comme la chloroquine ou d’une fake news, c’est bien de disparaître aussi vite qu’elles sont apparues. La rumeur disparaît, ses effets sociaux perdurent. Dans ce cas de figure, de nombreuses études sont lancées au printemps dernier, suite aux propos du Professeur Raoult, afin de connaître précisément, sur un échantillon suffisamment varié de personnes, les effets de la chloroquine. Or, après plusieurs mois de tests et de recherches à travers le monde, point d’effet positif pour la chloroquine dans le traitement du Covid-19.
D’effets négatifs, il y en eut, et en bien plus grand nombre. La construction d’un discours « seul contre tous et toutes », l’apparition de querelles de personnes et de soupçons de connivence avec les laboratoires parmi les spécialistes, la réticence à suivre des mesures sanitaires requérant pourtant l’adhésion de chacun·e pour être efficaces, ou les séquelles présentes chez nombre de personnes ayant inoculé de manière préventive la chloroquine, autant d’effets secondaires d’un feu de paille scientifique. Son émergence montre nombre des failles de notre société — défiance, repli sur soi, recul des discours scientifiques —, et sa chute d’écorner l’image et la légitimité du discours scientifique dans la prévention face à l’urgence sanitaire de la deuxième vague.
Le débat sur la chloroquine en 3 enseignements :
1.En période de crise, la perte de repères engendre un phénomène d’effacement discursif de la parole politique française.
2. La dimension affective d’un discours rencontre un succès d’autant plus important que la période est anxiogène
3. La durée de vie d’un discours construit sur la création d’émotions est limitée, mais ses effets sociaux s’étalent dans le temps
Covid-19 : quand nommer une pandémie relève d’une bataille politique
Vous avez probablement eu vent du débat autour du genre de la maladie : « le » ou « la » Covid ? Ce n’est pourtant que la dernière étape d’une longue série de luttes d’influence autour de la dénomination « Covid-19 ». De Trump à l’Académie française, en passant par l’Organisation Mondiale de la Santé, voyons comment le « nouveau coronavirus » est devenu « Covid-19 » au fil de l’année 2020. Et vous ? Vous dites toujours coronavirus, Covid ou Covid-19 ?
Avant le Covid-19, ce virus lointain et inconnu (décembre 2019 — janvier 2020)
Retournons à l’époque où le Covid-19 n’est pas encore le Covid-19, mais, pour l’immense majorité de la planète, une maladie provoquée par un virus lointain et mystérieux.
Côté scientifique, la première dénomination du virus (et non de la maladie qu’il engendre) fut « 2019 nCov ». Face à l’urgence, le Comité international sur la taxonomie des virus (ICTV), qui classe et étiquette les espèces virales, a dû trouver une appellation provisoire. C’est seulement lorsqu’on possède suffisamment d’informations permettant de caractériser le phénotype d’un virus, qu’on peut le nommer en fonction de sa parenté avec d’autres virus voisins. C’est ainsi que nous avons abouti à la dénomination « SARS-CoV-2 », qui met en évidence la parenté du virus avec le SARS-CoV, à l’origine du syndrome respiratoire aigu sévère (SARS, ou SRAS en version francisée) et responsable d’une épidémie en 2002.
On pourrait croire qu’il s’agit d’une manière tout à fait courante de nommer les virus… Pas vraiment.
En 2003, le SARS (la maladie) a été nommé avant le virus qui le cause (le SARS-CoV), ce qui est exceptionnel puisque la plupart des virus découverts depuis des décennies ne sont pas liés à la découverte simultanée d’une maladie. Et l’on aurait pu finir avec une tout autre piste : le 8 février, la Chine annonçait dans un coup de force linguistique que le virus serait désormais nommé « Nouvelle pneumonie à coronavirus » (Novel Coronavirus Pneumonia, ou NCP). Raté.
2019 nCov, NCP ou SRAS-CoV-2… Des appellations bien trop ésotériques pour les médias grand public, qui se sont empressés de l’affubler d’adjectifs et compléments plus éloquents. Ainsi, entre décembre 2019 et février 2020, la presse nomme prioritairement le virus en fonction de son origine : 12 des 50 premières occurrences sur le terme « virus » dans la rubrique Actualités de Google sur ces dates, sont liées à l’origine géographique. Le Parisien titre par exemple « Virus chinois : deux cas d’infection à Paris, un autre à Bordeaux », tandis que Courrier international se veut plus spécifique avec « Ce que l’on sait du virus de Wuhan ».
Les autres cooccurrents (mots qui apparaissent à proximité immédiate du mot que l’on étudie) fréquents de « virus » renvoient à son caractère inédit ou à ses effets, avec plus ou moins de sensationnalisme : « virus de la mystérieuse pneumonie » (Ouest France), « virus meurtrier » (Midi libre), « le mystérieux virus » (Le Journal du dimanche), « nouveau virus proche du SRAS » (Libération) ou encore « nouveau coronavirus » (L’Express).
À ce stade, le lexique utilisé est fourmillant : la terminologie scientifique à peine stabilisée n’est qu’une des nombreuses variantes disponibles pour nommer un virus encore peu connu.
Nommer la maladie : une bataille politique (à partir de février 2020)
En février 2020, Donald Trump encensait la gestion de crise chinoise, et proposait même son aide au Président Xi Jinping pour endiguer ce « coronavirus ». Mais en mars, changement de ton : la locution « virus chinois » est prononcée par Trump plus de 20 fois entre le 16 et le 30 du mois. Ce revirement s’explique par des raisons politiques : en février le Président américain minimisait les conséquences possibles d’une épidémie par crainte de mettre en danger sa réélection. Mais en mars, l’épidémie est bien là. Le bouc émissaire à blâmer pour ce « virus étranger » semble tout trouvé. Et l’argument de bon sens, naturalisant l’appellation, aussi : « non, ce n’est pas du tout raciste, du tout : c’est le virus chinois, car il vient de Chine. Je cherche simplement à être précis », explique le chef d’État.
Côté OMS, l’enjeu est différent : conserver son éthos de neutralité. Le 11 février 2020, le l’Organisation Mondiale de la Santé a tranché. La maladie provoquée par le SARS-CoV-2 s’appellera donc COVID-19, acronyme d’origine anglophone qui contracte « coronavirus disease 2019 ».
Depuis 2015, le Comité international sur la taxonomie des virus dispose d’une nomenclature très précise sur la dénomination des maladies.
Sans entrer dans le détail, on notera que les critères du Comité sont aussi bien scientifiques que politiques. Parmi ces derniers, il est explicitement demandé de ne pas inclure de noms de pays, de nationalités, de personnes, ni d’animaux, ni aucune référence culturelle : il s’agit de ne pas « stigmatiser » une population ou un secteur économique, car cela peut avoir des « conséquences sérieuses pour la vie des personnes et leurs modes de vie ». On se souvient ainsi de la grippe porcine, qui avait conduit des États à interdire les importations de porc alors même que la maladie ne se transmettait pas par les porcs. Ou encore du MERS (« Middle East Respiratory Syndrome », « Syndrome respiratoire du Moyen-Orient ») issu d’un coronavirus ayant sévi en 2012, stigmatisant la population du Moyen-Orient. C’est sans doute pour éviter les tollés politiques que « COVID-19 » est ainsi aseptisé. Et peut-être pour nous préparer à des Covid-34, 46, 52….
Au revoir, donc, « virus chinois », et place à la dénomination de « COVID-19 ». Nous sommes ici en présence d’un néologisme qui a réussi : pour preuve, les résultats sur Google Trends à partir de février 2020, attestant de son entrée dans les usages courants.
Pourquoi ? Trois raisons principales au succès de Covid-19 : 1) une réaction rapide venant d’une autorité compétente et reconnue (l’OMS), 2) un nom facile à dire et à mémoriser, 3) un nom qui prend en compte les facteurs politiques et sociaux.
Le ou la Covid : quand l’Académie française épuise un peu plus son autorité (mai 2020)
Le 7 mai 2020, un nouvel acteur se joint à la bataille de mots autour du Covid. L’Académie française, qui se veut la gardienne du « bon usage de la langue », publie un communiqué : il faudrait dire « la Covid », car c’est une maladie. Or, les usages sont déjà bien installés, et en France, le masculin s’est imposé dans la presse et chez les locuteurs et locutrices « ordinaires », comme vous et moi.
Pourquoi un tel délai pour communiquer sur une norme linguistique ? Si l’on regarde outre-Atlantique, les autorités québécoises ont été plus réactives. Dès mars, les linguistes-terminologues de Radio-Canada recommandent l’usage du féminin, suivi·es par l’Office québécois de la langue française. Par conséquent, il semblerait que la motivation principale de l’Académie française est à chercher du côté de la réaffirmation d’une autorité discursive plutôt que d’une réelle volonté d’influer sur les usages des citoyenne·es français·es… À moins que l’institution historique, qui ne voit siéger aucun·e linguiste, ne surestime la portée pragmatique (c’est-à-dire, effective, au-delà du discours) de sa parole. Son communiqué n’a à ce jour, pas grandement modifié les usages des locuteurs et locutrices en France, comme l’atteste la fréquence comparée des occurrences de « le covid » et « la covid » :
Quant au masculin, est-il vraiment fautif ? Pas si sûr. Interrogée par France Culture, la lexicologue Sandrine Reboul-Touré l’explique par ce qu’on appelle la motivation linguistique : on dit le Covid, car on était habitué·es à direle coronavirus. Et puis, la préconisation de l’Académie entre en concurrence avec d’autres possibilités. Par exemple, on repère que les anglicismes français prennent le plus souvent le genre masculin (un sandwich, un job, un week-end…). Alors, le ou la Covid : à vous de voir si vous préférez suivre la lettre ou l’usage.
Moralité : une fois un usage linguistique enraciné, difficile il sera de le déloger !
Ce que nous apprend « Covid-19 », en trois faits :
– Le terrain de jeu politique sino-américain fut cette année sémantique.
– L’Académie française a manqué une bonne occasion de se taire.
– L’OMS aussi a des linguistes !
Gestes barrières : quand une pandémie impose un nouveau concept
En 2020, les gestes barrières sont partout. Des gestes du quotidien à l’espace public, la locution « gestes barrières » est installée comme si elle avait toujours existé. Vous l’avez entendue, prononcée, répétée, pratiquée… Mais que se cache-t-il derrière ces deux mots ?
Le Covid-19 n’a rien inventé (avant 2020)
Lorsque l’on pense aux gestes du quotidien récent, s’il y a bien une chose qui semble évidente, c’est qu’ils ne datent pas d’hier. Lavage de main, limitation des contacts pour freiner la circulation d’un virus, interdiction de rassemblements… autant de mesures déjà mises en place par le passé. Au début du XXe siècle, alors que la grippe espagnole se répand partout dans le monde, certaines villes américaines adoptent des mesures qui, sur le papier, ne manqueraient pas de nous rappeler ce que nous vivons. Il en était de même dès la fin du XIXe siècle, les différentes épidémies de peste ont permis de comprendre que limiter la propagation d’une maladie nécessite l’encadrement des contacts avec les malades. On parle alors de « mesures », souvent globales et émanant des pouvoirs publics, sans appel particulier à la responsabilité individuelle.
Plus tard dans les années 50, l’hygiène est devenue un enjeu de santé publique, dans les écoles notamment : lavage des mains, lutte contre les poux, brossage des dents ou désinfection des tétines pour les bébés… Des mesures qui se diffusent des hôpitaux jusqu’à l’espace public. Pour autant, au fil de l’évolution des pratiques et des découvertes de ces deux derniers siècles, aucune trace de la locution « gestes barrières ».
Rétrospectivement, l’évidence parait grande : ces pratiques devenues quotidiennes existaient déjà, la pandémie de Covid-19 n’a donc rien inventé. L’omniprésence de la locution « gestes barrières » pourrait nous faire oublier d’en interroger le sens et la provenance.
À travers les discours et la communication publique, relayée par nos usages, elle s’est insinuée progressivement dans notre langage…
Quand un contexte de pandémie fait naitre un concept (2006-2010)
Au début des années 2000, les épidémies de SRAS et de grippe aviaire ont conduit à l’émergence d’une notion désignant l’ensemble des gestes qui freinent la propagation des virus contagieux. Il est alors question de « comportements-barrière ». Ce concept est repris et prend une ampleur significative avec l’épidémie de grippe AH1N1 qui touche la planète en 2009. Dans la lutte contre ce virus, un certain nombre de pratiques vont être diffusées afin de ralentir la propagation de l’épidémie.
En aout 2009, l’encart du bulletin officiel n° 31 de l’éducation nationale est intitulé « Lutte contre la propagation du virus de la nouvelle grippe A/H1N1 — diffusion des gestes barrières dans les classes ». C’est l’une des premières occurrences de « gestes barrières » dans l’espace public. On parle alors de figement, c’est-à-dire « l’intégration d’une expression libre du discours dans le système de la langue ». Dans le texte, le directeur général de l’enseignement scolaire évoque le lavage des mains et l’utilisation de mouchoirs à usage unique comme « des précautions, que l’on appelle “gestes barrières” ».
La notion coexiste alors avec celles de « comportements-barrière » et de « mesures barrière », mais domine largement dans les usages. Les tendances Google Trends révèlent un usage plus fréquent de « gestes barrières » dès septembre 2009 par rapport à « mesures barrière » ou encore « comportements-barrière », tendance qui se confirme en 2020.
Cette prévalence reflète une tendance à rechercher la responsabilisation. Parler de « gestes » favorise une évolution des comportements individuels là ou « mesures » renvoie à des décisions descendantes et impersonnelles. On revendique l’idée qu’à travers les gestes du quotidien, chacune et chacun d’entre nous contribue à freiner la propagation d’un virus. Cela explique l’usage également de la locution « gestes qui sauvent », souvent employée pour désigner les gestes de premiers secours. Le succès de « gestes barrières » par rapport à « comportements » ou « mesures » s’explique de plusieurs façons. Le terme plus court produit une location imagée, proche d’un slogan. Elle renvoie donc à des situations concrètes et quotidiennes auxquelles on s’identifie.
Le Covid-19, promoteur d’une nouvelle catégorie conceptuelle (2020)
Marquée par la pandémie mondiale, l’année 2020 a entériné l’usage de « gestes barrières ». Expression employée très tôt dans la parole publique comme dans les médias, elle s’est imposée au point de devenir une véritable catégorie conceptuelle. Les gestes barrières sont devenus l’affaire du quotidien. Ils désignent l’ensemble des gestes et mesures mises en place pour lutter contre la propagation du Covid-19. Ils incarnent l’idée largement diffusée que « se protéger soi-même, c’est protéger les autres ».
En mai, alors qu’une grande partie de la population mondiale était confinée depuis plusieurs semaines, un texte publié sur internet établissait un parallèle avec les mesures prises pour lutter contre la grippe espagnole en 1918. Outre la question de la pertinence historique de ce rapprochement, il met en avant un phénomène linguistique singulier.
La notion de « gestes barrières » n’était jusque-là jamais liée à des évènements aussi éloignés. Or, depuis son entrée en force dans notre quotidien, elle sert à désigner les mesures prises antérieurement, notamment pour lutter contre la grippe espagnole. Ainsi peut-on lire sur Wikipédia dans une rubrique créée en avril 2020 que la grippe espagnole « fut l’occasion de déployer des gestes barrières ». D’une locution émergente et vaguement utilisée, « gestes barrières » s’impose progressivement comme une véritable catégorie conceptuelle.
« Distanciation physique » ou « distanciation sociale », autre locution au cœur de la crise sanitaire, illustre cette tendance également. Les premières occurrences de la notion remontent à 2006 dans un vocabulaire employé par l’OMS et repris dans différents articles, notamment un texte de l’Express en mars de la même année. Comme en témoignent les données Google Trends, son usage a explosé lors des douze derniers mois. Le 13 mars 2020, une page Wikipédia dédiée a même été créée, allant jusqu’à étendre l’emploi de la location à des faits remontant à 1918 et… la grippe espagnole.
D’une parole incitative à une parole prescriptive
Désormais, la locution « gestes barrières » renvoie aussi bien aux bonnes pratiques à adopter qu’à des obligations légales. Du lavage des mains au port du masque, ce mélange tend à brouiller les pistes et impacte les discours. Au fil du durcissement des mesures sanitaires visant à répondre à la crise, on observe un glissement : d’un appel à la responsabilité et l’adoption des « bons gestes » vers une parole plus prescriptive.
Une simple recherche sur internet l’illustre. Si l’on tape « gestes barrières » sur Google, une bannière de l’Organisation mondiale de la santé indique : « Portez un masque. Sauvez des vies. Lavez-vous les mains. Respectez la distanciation physique. » Au rythme de la dégradation du contexte sanitaire, la parole publique passe de plus en plus par le recours aux injonctions.
D’une locution quasiment absente des esprits il y a quelques mois, gestes barrière est devenue un leitmotiv. Nouvellement née, mais déjà fortement ancrée dans les usages, elle incarne en deux mots les bouleversements de notre quotidien en 2020. Elle s’impose et accompagne certaines inflexions des discours vers une dimension plus prescriptive. Symbole d’une parole qui instille des commandements plus que des recommandations, l’évolution de son usage est une affaire à suivre…
Gestes barrières, en trois enseignements :
– Plus que les mots, les politiques cherchent à modifier les comportements. Bah ouais.
– La force de son intégration peut nous faire oublier sa provenance.
– Une locution, en apparence anodine, peut masquer une évolution du discours public, vers une parole prescriptive dans le cas des gestes barrières.
